复旦大学EMBA邀BeautyStreams合伙人王茁谈如何应对消费主权时代

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随着我国疫情的稳定，企业纷纷复工复产。先生们知道，复旦大学emba人文与商业沙龙的主题已经从探索企业面对突发疫情时的应对方式逐渐转变为探索宏观经济和产业经济的未来方向，希望能帮助企业管理者在重新制定企业未来发展政策时，梳理方向、识别大趋势、共建未来。

作为推动经济的三驾马车之一，2020年，消费注定将比投资和外贸发挥更重要的作用。

近日，第10位先生得知复旦大学emba人文与商务沙龙邀请了美国美容智库的全球合作伙伴王拙，与大家分享打造品牌的主题——如何为本土消费品牌破土动工。王拙认为，与过去相比，消费者行为发生了质的变化，今天的消费者有了更高的要求。什么时候买，什么时候买，甚至什么价格，她都可以决定。王拙就如何应对这样一个消费者主权的时代给出了他的建议。

美之流美容智库全球合作伙伴、中国香精化妆品行业协会创新创业委员会秘书长、复旦大学管理学院客座教授、整合营销传播演讲人。

他曾是上海家化联合有限公司的董事总经理和赫布利特化妆品公司的董事长。他是中国消费品行业的资深运营商、高附加值品牌塑造者和战略投资者。他在美国学习和工作多年，在全球市场有丰富的经验。他是许多权威报纸的专栏作家，出版了许多专著和译本。

毕业于复旦大学新闻学院，获得美国圣约翰大学工商管理硕士学位。

以下节选自王拙的主题分享。

纵观整个中国，今天的消费品市场发生了什么变化？葛总(上海股权投资管理有限公司创始合伙人)谈到了四个变量:消费者、竞争对手、渠道和媒体。我更关注消费者的变化和特点。

2019年秋，天猫、淘宝大卡和一家咨询公司对中国目前的消费群体进行了划分，大致分为三大群体和八个小群体。

这三个群体中的第一个是骨干，由高级中产阶级、新白领和精致的母亲组成。第二，有新人，包括Z一代，即1995年以后出生的人，还有小城镇的年轻人。第三类是蓝海，包括城市蓝领、城市银发、小城镇中老年人。这八个集团为中国的消费品创造了巨大的机遇。

由于庞大的人口基数，有机会在中国进行大规模的市场细分；事实上，有很大的机会来制造更小的细分市场，比如利基市场。

然而，消费者已经经历了质的变化。如果消费者在过去被称为沉默的羔羊，今天的消费者就像野蛮的女友，有更高的要求。什么时候买，什么时候买，甚至什么价格，她说了算。这是一个消费主权的时代，我们必须应对这样一个时代。

1商品应有五个f

消费者的需求发生了巨大的变化。两年前，当品多多上市的时候，中国有一个叫做消费降级的讨论。后来，有人说这不叫消费降级，而是叫消费降级。

就化妆品行业而言，中国近40年来没有出现消费下降。如果消费是分级的，那实际上是分级升级——各级消费者的化妆品消费都在升级，没有任何降级的可能。即使在流行期间化妆品的使用可能会减少，护肤和美甲的使用却在增加和升级。中国消费者对质量的追求与以往大不相同。过去，标准化产品可以被消费者认可，但现在需要满足消费者的精细需求，对场景的要求也比以前强多了。

消费者对产品和品牌价值的期望发生了很大变化。今天，消费者在购买产品时首先会看脸。过去，人们非常重视功能。今天，功能相对落后，面子和乐趣正在上升。还有两个F，一个是情感满足(实现——情感力量)，另一个是社会满足(实现——社会力量)。这些食品的功效之外的其他商品都值得关注。

我的总结是:这个函数太强了，不能掉链子，而且从来都不准确；情感应该丰富而不冷漠；身份应该匹配，你永远不会在这个产品面前丢脸。另一种说法是，你丑陋、有才华、愚蠢、真诚、虚伪、有趣、愚蠢。如今，消费者对四分之三的要求与五个Fs基本相同。

2消费品企业思维的变化

只有当供应方、企业和品牌发生变化时，才能迎合或取悦消费者，满足他们的需求。我们应该在哪个维度上完成这些任务？

01定位

在过去，做一个重视经销商利益的商业代理很容易。后来，零售商变得非常重要。今天，企业必须成为消费者和用户的代理。你首先需要满足的是用户的需求。

过去，大多数客户是上一代，但现在企业品牌的客户更多的是千禧一代和Z代。营业场所发生了变化。现在，要经营一个企业，很难建立一个没有知识产权的企业。

02在线驱动器离线

还有一个变化。过去，我们是b2b2c，有许多中间环节，但今天我们是dtc的新模式，直接接触消费者。在电子商务发展的早期阶段，在线实际上只是对线下的一种补充，它仍然主要是线下的。然而，在未来，尤其是在流行时期，网上开车就是网下开车的充分证明。

03交流重点的改变

最后一个维度的变化是，在过去，沟通的重点是固定媒体，但现在的沟通应该有高质量，非常有吸引力和持续的内容。过去，传统媒体可以打造品牌。今天，你必须通过新媒体、社交媒体、kol和koc建立品牌。

在数字经济的新时代和社会电子商务的时代，品牌如何发挥作用？既然消费品有机会，那么供应方可以开发什么样的能力来抓住和把握这一机会呢？

富有洞察力

洞察力非常重要。消费者和以前不同了。消费者是太阳，企业是地球，后者必须围绕前者，不断前进。

过去，只有研究和小数据被用于市场洞察。在当今的数字时代，大数据和小数据必须一起使用，才能洞察市场机遇。企业领导和高层领导应该率先洞察市场，不仅要站在柜台上把握市场，还要分析数据。

消费者的需求和任务是什么？挑战、困难和限制是什么？我们必须充分理解消费者在困难面前期望达到的目标。在当今时代，我们必须以一种更富同情心的方式去理解消费者的食物、衣着、住房和交通、喜怒哀乐，以便有所洞察。

02产品领导

除了洞察力，我们还需要产品领导力，这是第二种力量。如果产品是好的，它必须符合美学原则，消费者会喜欢它。一个品牌需要有人来建立它，并有一个故事，否则它不会吸引人。

为了赢得未来的市场，我们必须创新，依靠产品领导。化妆品行业的美学、技术和理念值得学习。我们应该虚心向他们学习，超越他们。

03顾客亲密度

在过去，消费品不能数字化连接，所以我不知道你的姓和你来自哪里。现在可以与消费者进行数字连接。顾客的终身价值(ltv)应该根据过去的消费和现在的终身消费来计算。

建立亲密关系涉及渠道和媒体，两者都在经历深刻的变化。通过影响当今有影响力的人来提高客户亲密度尤为重要和有效。

04精确操作能力

受数字化转型的影响，经营发生了巨大的变化，企业经营管理的粒度越来越细、越来越细、越来越准确。

05敏捷应变能力

速度是消费品品牌的生命线，这一点非常重要。生产消费品时，我们必须迅速做出反应。

美国思想家、作家爱默生说:在薄冰上滑冰的唯一方法就是跑得比冰还快。当你在消费品中使用它时，这是你和你的竞争对手以及消费者需求之间的竞争。

从中间的三种力量来看，即产品领导、顾客亲密度和精确操作，这三项任务总是会完成的，但这三者之间的比例需要随着时代的变化而调整，包括最低竞争门槛也将发生变化。

今天，就洞察力而言，数据的程度应该大大提高，就敏捷响应而言，数字化的程度应该大大提高。数据+数字化是我们这个时代保持竞争优势的新法宝。

市场洞察力、产品领导力、客户亲密度、精确操作和敏捷性构成了数字经济时代的五大竞争力。

此外，消费品企业不仅要向其他消费品企业学习，还要学习各行各业的优缺点，这样才能打造好的消费品品牌，立于不败之地。

复旦大学emba坚持为学生和校友搭建一个高质量的交流平台，分享嘉宾、同学和校友的知识和经验。这正是复旦大学emba一贯倡导的，也是我的老师必须反映的。

指南:由于国内疫情趋于稳定，企业已恢复工作和生产，quot先生们知道。复旦大学emba人文与商务沙龙的主题来自瞿

随着我国疫情的稳定，企业纷纷复工复产。先生们知道，复旦大学emba人文与商业沙龙的主题已经从探索企业面对突发疫情时的应对方式逐渐转变为探索宏观经济和产业经济的未来方向，希望能帮助企业管理者在重新制定企业未来发展政策时，梳理方向、识别大趋势、共建未来。

作为推动经济的三驾马车之一，2020年，消费注定将比投资和外贸发挥更重要的作用。

近日，第10位先生得知复旦大学emba人文与商务沙龙邀请了美国美容智库的全球合作伙伴王拙，与大家分享打造品牌的主题——如何为本土消费品牌破土动工。王拙认为，与过去相比，消费者行为发生了质的变化，今天的消费者有了更高的要求。什么时候买，什么时候买，甚至什么价格，她都可以决定。王拙就如何应对这样一个消费者主权的时代给出了他的建议。

美之流美容智库全球合作伙伴、中国香精化妆品行业协会创新创业委员会秘书长、复旦大学管理学院客座教授、整合营销传播演讲人。

他曾是上海家化联合有限公司的董事总经理和赫布利特化妆品公司的董事长。他是中国消费品行业的资深运营商、高附加值品牌塑造者和战略投资者。他在美国学习和工作多年，在全球市场有丰富的经验。他是许多权威报纸的专栏作家，出版了许多专著和译本。

毕业于复旦大学新闻学院，获得美国圣约翰大学工商管理硕士学位。

以下节选自王拙的主题分享。

纵观整个中国，今天的消费品市场发生了什么变化？葛总(上海股权投资管理有限公司创始合伙人)谈到了四个变量:消费者、竞争对手、渠道和媒体。我更关注消费者的变化和特点。

2019年秋，天猫、淘宝大卡和一家咨询公司对中国目前的消费群体进行了划分，大致分为三大群体和八个小群体。

这三个群体中的第一个是骨干，由高级中产阶级、新白领和精致的母亲组成。第二，有新人，包括Z一代，即1995年以后出生的人，还有小城镇的年轻人。第三类是蓝海，包括城市蓝领、城市银发、小城镇中老年人。这八个集团为中国的消费品创造了巨大的机遇。

由于庞大的人口基数，有机会在中国进行大规模的市场细分；事实上，有很大的机会来制造更小的细分市场，比如利基市场。

然而，消费者已经经历了质的变化。如果消费者在过去被称为沉默的羔羊，今天的消费者就像野蛮的女友，有更高的要求。什么时候买，什么时候买，甚至什么价格，她说了算。这是一个消费主权的时代，我们必须应对这样一个时代。

1商品应有五个f

消费者的需求发生了巨大的变化。两年前，当品多多上市的时候，中国有一个叫做消费降级的讨论。后来，有人说这不叫消费降级，而是叫消费降级。

就化妆品行业而言，中国近40年来没有出现消费下降。如果消费是分级的，那实际上是分级升级——各级消费者的化妆品消费都在升级，没有任何降级的可能。即使在流行期间化妆品的使用可能会减少，护肤和美甲的使用却在增加和升级。中国消费者对质量的追求与以往大不相同。过去，标准化产品可以被消费者认可，但现在需要满足消费者的精细需求，对场景的要求也比以前强多了。

消费者对产品和品牌价值的期望发生了很大变化。今天，消费者在购买产品时首先会看脸。过去，人们非常重视功能。今天，功能相对落后，面子和乐趣正在上升。还有两个F，一个是情感满足(实现——情感力量)，另一个是社会满足(实现——社会力量)。这些食品的功效之外的其他商品都值得关注。

我的总结是:这个函数太强了，不能掉链子，而且从来都不准确；情感应该丰富而不冷漠；身份应该匹配，你永远不会在这个产品面前丢脸。另一种说法是，你丑陋、有才华、愚蠢、真诚、虚伪、有趣、愚蠢。如今，消费者对四分之三的要求与五个Fs基本相同。

2消费品企业思维的变化

只有当供应方、企业和品牌发生变化时，才能迎合或取悦消费者，满足他们的需求。我们应该在哪个维度上完成这些任务？

01定位

在过去，做一个重视经销商利益的商业代理很容易。后来，零售商变得非常重要。今天，企业必须成为消费者和用户的代理。你首先需要满足的是用户的需求。

过去，大多数客户是上一代，但现在企业品牌的客户更多的是千禧一代和Z代。营业场所发生了变化。现在，要经营一个企业，很难建立一个没有知识产权的企业。

02在线驱动器离线

还有一个变化。过去，我们是b2b2c，有许多中间环节，但今天我们是dtc的新模式，直接接触消费者。在电子商务发展的早期阶段，在线实际上只是对线下的一种补充，它仍然主要是线下的。然而，在未来，尤其是在流行时期，网上开车就是网下开车的充分证明。

03交流重点的改变

最后一个维度的变化是，在过去，沟通的重点是固定媒体，但现在的沟通应该有高质量，非常有吸引力和持续的内容。过去，传统媒体可以打造品牌。今天，你必须通过新媒体、社交媒体、kol和koc建立品牌。

在数字经济的新时代和社会电子商务的时代，品牌如何发挥作用？既然消费品有机会，那么供应方可以开发什么样的能力来抓住和把握这一机会呢？

富有洞察力

洞察力非常重要。消费者和以前不同了。消费者是太阳，企业是地球，后者必须围绕前者，不断前进。

过去，只有研究和小数据被用于市场洞察。在当今的数字时代，大数据和小数据必须一起使用，才能洞察市场机遇。企业领导和高层领导应该率先洞察市场，不仅要站在柜台上把握市场，还要分析数据。

消费者的需求和任务是什么？挑战、困难和限制是什么？我们必须充分理解消费者在困难面前期望达到的目标。在当今时代，我们必须以一种更富同情心的方式去理解消费者的食物、衣着、住房和交通、喜怒哀乐，以便有所洞察。

02产品领导

除了洞察力，我们还需要产品领导力，这是第二种力量。如果产品是好的，它必须符合美学原则，消费者会喜欢它。一个品牌需要有人来建立它，并有一个故事，否则它不会吸引人。

为了赢得未来的市场，我们必须创新，依靠产品领导。化妆品行业的美学、技术和理念值得学习。我们应该虚心向他们学习，超越他们。

03顾客亲密度

在过去，消费品不能数字化连接，所以我不知道你的姓和你来自哪里。现在可以与消费者进行数字连接。顾客的终身价值(ltv)应该根据过去的消费和现在的终身消费来计算。

建立亲密关系涉及渠道和媒体，两者都在经历深刻的变化。通过影响当今有影响力的人来提高客户亲密度尤为重要和有效。

04精确操作能力

受数字化转型的影响，经营发生了巨大的变化，企业经营管理的粒度越来越细、越来越细、越来越准确。

05敏捷应变能力

速度是消费品品牌的生命线，这一点非常重要。生产消费品时，我们必须迅速做出反应。

美国思想家、作家爱默生说:在薄冰上滑冰的唯一方法就是跑得比冰还快。当你在消费品中使用它时，这是你和你的竞争对手以及消费者需求之间的竞争。

从中间的三种力量来看，即产品领导、顾客亲密度和精确操作，这三项任务总是会完成的，但这三者之间的比例需要随着时代的变化而调整，包括最低竞争门槛也将发生变化。

今天，就洞察力而言，数据的程度应该大大提高，就敏捷响应而言，数字化的程度应该大大提高。数据+数字化是我们这个时代保持竞争优势的新法宝。

市场洞察力、产品领导力、客户亲密度、精确操作和敏捷性构成了数字经济时代的五大竞争力。

此外，消费品企业不仅要向其他消费品企业学习，还要学习各行各业的优缺点，这样才能打造好的消费品品牌，立于不败之地。

复旦大学emba坚持为学生和校友搭建一个高质量的交流平台，分享嘉宾、同学和校友的知识和经验。这正是复旦大学emba一贯倡导的，也是我的老师必须反映的。

来源：零点娱乐时刊