复旦大学EMBA邀“家化教父”葛文耀谈怎样做好一个消费品牌

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随着我国疫情的稳定，企业纷纷复工复产。先生们知道，复旦大学emba人文与商业沙龙的主题已经从探索企业面对突发疫情时的应对方式逐渐转变为探索宏观经济和产业经济的未来方向，希望能帮助企业管理者在重新制定企业未来发展政策时，梳理方向、识别大趋势、共建未来。

作为推动经济的三驾马车之一，2020年，消费注定将比投资和外贸发挥更重要的作用。

近日，第十位先生得知复旦大学emba人文与商务沙龙的主题是“打造品牌——如何为本土消费品牌破土”，并邀请了上海家化前董事长、上海股权投资管理有限公司创始合伙人葛分享主题。葛对中国消费市场以及如何经营品牌有着深刻的理解和独到的见解。关于本土消费品牌如何破土而出和成长的问题，他说，在拥抱行业变化的同时，有许多商业规则是固定的。企业决策者应该冷静地观察并坚持这些规则，这样他们才能走得好、稳、远。

自1985年以来，他一直担任上海家用化工厂的厂长，这家国有企业当时只有400万固定资产。在执掌上海家化的28年间，上海家化一路成长，创造了许多中国本土日化品牌，如六神、合宝力、双美等，将历史悠久的中国品牌“美嘉靖”从濒临雪灾的境地打造成一个受欢迎的中国民族品牌，焕发了青春。

1998年10月，上海家化与上海日化集团合并成立嘉华集团有限公司，葛担任董事长兼总经理；2001年3月15日，嘉华股份公司600，315家上市，葛担任董事长兼总经理。葛文瑶被市场参与者称为驯化教父。他对中国消费市场以及如何经营品牌有着深刻的理解和独特的理解。上市公司在离开家化之前的市值高达389亿元，净资产收益率、产品毛利率、经营现金流等各项经济指标大大超过国有企业的平均水平，高于大多数外资和民营企业。

以下节选自葛的主题分享。

大家晚上好。首先，我想谈谈消费品行业的机遇。

什么是消费品？一辆车价值100万元，其中只有1万元或2万元是第一产业的原材料成本，其余99万元是净产值，包括利润、税金和费用。消费品行业具有巨大的乘数效应。100万元的消费可能带来500万元的工业产值，所以消费是非常重要的。

从中国“三驾马车”的角度来看，投资和出口在20年或30年间快速增长。目前，中国的经济增长主要依靠消费的增长。因为中国有近14亿人口、庞大的消费群体和良好的产业结构。通过扩大内需和良好发展，我们可以确保经济持续增长。

未来20年中国消费的发展机遇

20年前我讲过消费，很多企业认为生产的时候市场竞争很激烈:饱和的时候，供大于求，但事实不是这样。

在西方国家，很多行业的人均消费水平很高，所以整个行业都处于零增长状态，那些跨国公司的增长都依赖于新兴市场，尤其是中国市场。中国有3亿多中产阶级，10亿多穷人，每个人都在提高消费水平，这是工作的动力。中国的化妆品和食品也是如此。在某一点上，每个行业的供给可能会超过需求，但整个行业可能不会在20年内达到饱和，因为人均消费水平太低。例如，中国的化妆品消费量只有韩国的1/8。并不是韩国消费者的消费超过了北京和上海的一线城市，而是中国有广大的第二、第三、第四甚至农村地区。中国消费品行业至少有20到30年的增长机会。

随着疫情的变化，消费品行业也有机会。这种流行病可能带来两种变化:

1 .外汇相关政策或人民币汇率变动。

不久前，进口电子商务对国内品牌产生了巨大影响。中国也有出境旅游，每年接待1.5亿人，消费数千亿美元。现在，除了今年之外，它不太可能出去买东西，而且在未来几年里，它将会减少，这对国内品牌来说是件好事。

这种流行病比2008年的金融危机还要严重。所有国家都发行货币，扩大财政支出，印刷货币和发行货币。由于这种流行病，中国广义货币供应量m2也将快速增长，随后可能会出现通胀。我认为通货膨胀对消费品牌没有影响。为什么？在通货膨胀下，只要有品牌定价权，产品的价格就会越来越高，这可能有助于业绩的增长。

当没有疫情时，许多企业遇到困难，说大形势不好。我经常说，当我们遇到问题时，我们应该找到原因，而不是理由。做得不好和发展不快肯定有你自己的原因。客观地说，它一定不符合市场惯例。有了这种思维方式，你在应对市场变化和困难时会更加积极。

国产品牌的升级时代

谈到消费品牌，它离不开与外资的竞争。我以前去过那里:我在1985年去了合资企业，然后在1992年回到了家。家化面临着国际竞争。

外资产品好，营销方法很熟练，有一套销售方法和内部管理。两个最明显的例子是联合利华和宝洁，它们正在席卷中国市场。国有企业和乡镇企业来自卖方市场，这种体制不适应完全的市场竞争。许多企业已经破产。

现阶段出现了哪些产品？高端产品。外资企业的品牌只能达到1亿人，但他的品牌却不能达到100亿人。

家化也是如此，从低端开始，慢慢走向高端。我花了20年才意识到这句话。二元的中国市场基础实际上是中国本土品牌的一个机会。

地方民营企业和国有企业哪个行业会崛起？低端企业有20%-40%的毛利，比如饮用水、食用油和牛奶。例如，在牛奶中，外国人只生产毛利润高的奶粉，而毛利润低的牛奶和毛利润稍高的酸奶。此外，还有空可调和家用电器，它们基本上都是国有品牌，毛利率为20%。中端是40%-60%，大多数护肤品基本都在这个水平。此外，高端毛利超过60%。

成为高毛利的高端品牌；中国作为一个低端国家，拥有10亿人口，观众众多，避免了外资的竞争。

从中国改革开放到2008年，低端产品市场基本上是一个中国品牌。2008年，中国互联网发展迅速，出现了一些淘大品牌。电子商务不仅是销售渠道的改变，也是沟通渠道的改变。起初，许多外资企业跟不上。在这种情况下，中国市场的运营和销售变得更加复杂。

我们在2011年的研究发现，20世纪80年代后有2.3亿人，90年代后有1.9亿人，00年后约有1.6亿人。80后有很多个性，其中一个对我们有益:他们不排斥国内产品。当时，家养草药比联合利华和宝洁的一些护肤产品更贵。为什么它能卖几十亿？因为消费者不会拒绝国内产品，只要他们有好的东西和个性，他们就会满足他们的需求。

自2008年以来，消费群体、销售渠道和沟通方式都开始发生变化。许多外国投资者仍然坚持原来的方法。因此，从2008年到2018年，我认为这是本土品牌发展的一个新阶段。中端品牌，无论是化妆品、食品还是其他消费品，基本上都是本土品牌全面反击并占领市场。

然而，从2008年到2018年，中国本土品牌在各个方面都取得了长足的发展。目前，中外品牌之争主要是在高端品牌层面。

我曾经是上海国际服装联合会的主席。下面有几十家企业。我也研究过中国奢侈品。高端品牌或奢侈品，我认为有三个要素:第一，高档材料，这可以通过全球化解决。其次，还有设计和文化。设计师是买方市场，现在很容易雇佣大牌设计师；中国文化元素不缺，一些国际奢侈品也有中国文化。第三，精湛的工艺。如今，在欧洲和日本，年轻人不愿意在有品牌和工艺的地方工作。中国还有人，中国人可以冷静下来。20年后，中国品牌可以引领世界高端奢侈品，化妆品和食品品牌也有这个机会。

我对中国高端品牌的进一步发展充满信心。因为中国的企业家和经营者会有越来越多的视野，中国工匠的精神会越来越好。越来越多的中国人会做一些营销的方法，会有越来越多的信息方面的人才，所以我认为在未来的10到20年里，高端品牌甚至奢侈品在中国会有很大的发展机会。

应对行业变化，坚持商业钢铁规则

离开家化后，我前后遇到了100多位企业家，包括我投资的企业，也看到了它的变化。现在有两个变化非常重要:

01市场变化

我们过去常常谈论对消费者的洞察，但现在我们不得不改变它，这就是所谓的对市场的洞察。在市场上，不仅有消费者，还有竞争对手。如果你不注意竞争对手，就像踢足球时有人在你身后铲球一样。

02通信的变化

因为打造一个品牌需要深入人心，沟通的多样性也给你带来许多困难。此外，销售渠道也有变化。

在打造一个好品牌之前，你必须了解这些变化。

例如，90后和00后消费者的变化更大。与20世纪80年代后的非独家国产产品相比，现在的消费者说话准确，他们有点喜欢国产产品；有时，他们喜欢中国商品或者有一点民族自豪感。这是中国本土品牌成长的最重要条件，这种变化是显而易见的。

刚才，我谈到了频道转换。美国的Z一代拥有400亿美元的消费能力。这些人每天上网5个小时，下载视频，直接在手机上接收信息，下订单买东西。在这种情况下，这对企业来说是一个挑战。

企业必须拥抱变革。除了接受它，他们还必须清晰地思考。在某些地方，你应该有好的策略。

这种情况越多，你就越想成为一个品牌。

现在成为品牌更难了。中国的供应链发展非常快。今天，我会交付一些东西，明天，你可以立即交付。只有品牌才能引领你的可持续发展。成为一个品牌是直接进入消费者头脑的方式，是一种持续的行为。我不能几次摇头就成功。

现在进入市场很容易，但是做一个品牌很难。现在流动效果相对较快，许多中间环节被跳过，直接面对消费者。这样的创业公司相对容易出来，但要真正打造一个品牌有很多要求，而不是一个可以销售的品牌。

了解什么是市场行为。

任何有利于改善顾客心态的东西都是市场行为。

例如，在完美日记中开发几个产品是非常酷的。这是一种新产品，但也是一种市场行为。希查把商店装饰得很有品味，这也是一种市场行为，消费者走进商店时对他有很大的影响。星巴克在世界各地成功开设了这么多商店，但企业家害怕品牌平庸。在过去的两年里，星巴克在伦敦、西雅图和上海建了三家旗舰店，旨在推广烘焙文化和咖啡文化。这实际上是一种市场行为。

没有市场行为的企业走不了多远。

卖方有两个最重要的原则:

1.最终销售的原则:真正的销售只有在卖给客户时才能实现，并且应该防止库存。

2.净售价的概念。卖100元我能得到多少？没有净销售价格的概念，你不知道哪个渠道对公司最有利。

网下、网上、社交媒体和私人域名流量的渠道太多了，所以我们必须很好地了解净销售价格。

一些基本的金融概念非常重要。所有的销售活动都应该包括你的成本，单位面积的产量是非常重要的。无论是电子商务还是个人推广，我认为这些都非常重要。

商业规则增加了我自己的观察，什么适合线下销售，什么适合线上销售。有三个因素:

01如果您需要客户体验，最好离线；如果你不需要客户体验，最好上网。

02 b2c的成本决定了你适合在哪里销售。大型网上销售一个接一个，b2c从工厂到客户手中，如果所有的成本占价格的比例较大，它将不起作用。家化正在做电子商务。当我在河北高福的时候，我已经做了20%的电子商务。价格相对较高，分销成本相对较低，这就赚钱了。六个神更便宜，所以当他们被交付时不会赚钱。当价格低的时候，有些人会赔钱。关键是b2c的成本。

线上还是线下取决于商品的声誉。两年前，电子商务仅占奢侈品总销售额的7%，线下占93%。莱卡相机亚太区总经理表示，没有人能复制他们的相机，但它的配件，如过滤器、头罩和三角脚，太容易被复制，所以大部分仍在网下销售。

这三条定律，包括这种流行病对哪些行业的利弊，仍然清晰可见，我认为哪个更重要。

有许多固定的商业规则。当你接受改变时，你应该冷静地观察，坚持这些规则，并且走得好、稳、远。

复旦大学emba坚持为学生和校友搭建一个高质量的交流平台，分享嘉宾、同学和校友的知识和经验。这正是复旦大学emba一贯倡导的，也是我的老师必须反映的。

指南:由于国内疫情趋于稳定，企业已恢复工作和生产，quot先生们知道。复旦大学emba人文与商务沙龙的主题来自瞿

随着我国疫情的稳定，企业纷纷复工复产。先生们知道，复旦大学emba人文与商业沙龙的主题已经从探索企业面对突发疫情时的应对方式逐渐转变为探索宏观经济和产业经济的未来方向，希望能帮助企业管理者在重新制定企业未来发展政策时，梳理方向、识别大趋势、共建未来。

作为推动经济的三驾马车之一，2020年，消费注定将比投资和外贸发挥更重要的作用。

近日，第十位先生得知复旦大学emba人文与商务沙龙的主题是“打造品牌——如何为本土消费品牌破土”，并邀请了上海家化前董事长、上海股权投资管理有限公司创始合伙人葛分享主题。葛对中国消费市场以及如何经营品牌有着深刻的理解和独到的见解。关于本土消费品牌如何破土而出和成长的问题，他说，在拥抱行业变化的同时，有许多商业规则是固定的。企业决策者应该冷静地观察并坚持这些规则，这样他们才能走得好、稳、远。

自1985年以来，他一直担任上海家用化工厂的厂长，这家国有企业当时只有400万固定资产。在执掌上海家化的28年间，上海家化一路成长，创造了许多中国本土日化品牌，如六神、合宝力、双美等，将历史悠久的中国品牌“美嘉靖”从濒临雪灾的境地打造成一个受欢迎的中国民族品牌，焕发了青春。

1998年10月，上海家化与上海日化集团合并成立嘉华集团有限公司，葛担任董事长兼总经理；2001年3月15日，嘉华股份公司600，315家上市，葛担任董事长兼总经理。葛文瑶被市场参与者称为驯化教父。他对中国消费市场以及如何经营品牌有着深刻的理解和独特的理解。上市公司在离开家化之前的市值高达389亿元，净资产收益率、产品毛利率、经营现金流等各项经济指标大大超过国有企业的平均水平，高于大多数外资和民营企业。

以下节选自葛的主题分享。

大家晚上好。首先，我想谈谈消费品行业的机遇。

什么是消费品？一辆车价值100万元，其中只有1万元或2万元是第一产业的原材料成本，其余99万元是净产值，包括利润、税金和费用。消费品行业具有巨大的乘数效应。100万元的消费可能带来500万元的工业产值，所以消费是非常重要的。

从中国“三驾马车”的角度来看，投资和出口在20年或30年间快速增长。目前，中国的经济增长主要依靠消费的增长。因为中国有近14亿人口、庞大的消费群体和良好的产业结构。通过扩大内需和良好发展，我们可以确保经济持续增长。

未来20年中国消费的发展机遇

20年前我讲过消费，很多企业认为生产的时候市场竞争很激烈:饱和的时候，供大于求，但事实不是这样。

在西方国家，很多行业的人均消费水平很高，所以整个行业都处于零增长状态，那些跨国公司的增长都依赖于新兴市场，尤其是中国市场。中国有3亿多中产阶级，10亿多穷人，每个人都在提高消费水平，这是工作的动力。中国的化妆品和食品也是如此。在某一点上，每个行业的供给可能会超过需求，但整个行业可能不会在20年内达到饱和，因为人均消费水平太低。例如，中国的化妆品消费量只有韩国的1/8。并不是韩国消费者的消费超过了北京和上海的一线城市，而是中国有广大的第二、第三、第四甚至农村地区。中国消费品行业至少有20到30年的增长机会。

随着疫情的变化，消费品行业也有机会。这种流行病可能带来两种变化:

1 .外汇相关政策或人民币汇率变动。

不久前，进口电子商务对国内品牌产生了巨大影响。中国也有出境旅游，每年接待1.5亿人，消费数千亿美元。现在，除了今年之外，它不太可能出去买东西，而且在未来几年里，它将会减少，这对国内品牌来说是件好事。

这种流行病比2008年的金融危机还要严重。所有国家都发行货币，扩大财政支出，印刷货币和发行货币。由于这种流行病，中国广义货币供应量m2也将快速增长，随后可能会出现通胀。我认为通货膨胀对消费品牌没有影响。为什么？在通货膨胀下，只要有品牌定价权，产品的价格就会越来越高，这可能有助于业绩的增长。

当没有疫情时，许多企业遇到困难，说大形势不好。我经常说，当我们遇到问题时，我们应该找到原因，而不是理由。做得不好和发展不快肯定有你自己的原因。客观地说，它一定不符合市场惯例。有了这种思维方式，你在应对市场变化和困难时会更加积极。

国产品牌的升级时代

谈到消费品牌，它离不开与外资的竞争。我以前去过那里:我在1985年去了合资企业，然后在1992年回到了家。家化面临着国际竞争。

外资产品好，营销方法很熟练，有一套销售方法和内部管理。两个最明显的例子是联合利华和宝洁，它们正在席卷中国市场。国有企业和乡镇企业来自卖方市场，这种体制不适应完全的市场竞争。许多企业已经破产。

现阶段出现了哪些产品？高端产品。外资企业的品牌只能达到1亿人，但他的品牌却不能达到100亿人。

家化也是如此，从低端开始，慢慢走向高端。我花了20年才意识到这句话。二元的中国市场基础实际上是中国本土品牌的一个机会。

地方民营企业和国有企业哪个行业会崛起？低端企业有20%-40%的毛利，比如饮用水、食用油和牛奶。例如，在牛奶中，外国人只生产毛利润高的奶粉，而毛利润低的牛奶和毛利润稍高的酸奶。此外，还有空可调和家用电器，它们基本上都是国有品牌，毛利率为20%。中端是40%-60%，大多数护肤品基本都在这个水平。此外，高端毛利超过60%。

成为高毛利的高端品牌；中国作为一个低端国家，拥有10亿人口，观众众多，避免了外资的竞争。

从中国改革开放到2008年，低端产品市场基本上是一个中国品牌。2008年，中国互联网发展迅速，出现了一些淘大品牌。电子商务不仅是销售渠道的改变，也是沟通渠道的改变。起初，许多外资企业跟不上。在这种情况下，中国市场的运营和销售变得更加复杂。

我们在2011年的研究发现，20世纪80年代后有2.3亿人，90年代后有1.9亿人，00年后约有1.6亿人。80后有很多个性，其中一个对我们有益:他们不排斥国内产品。当时，家养草药比联合利华和宝洁的一些护肤产品更贵。为什么它能卖几十亿？因为消费者不会拒绝国内产品，只要他们有好的东西和个性，他们就会满足他们的需求。

自2008年以来，消费群体、销售渠道和沟通方式都开始发生变化。许多外国投资者仍然坚持原来的方法。因此，从2008年到2018年，我认为这是本土品牌发展的一个新阶段。中端品牌，无论是化妆品、食品还是其他消费品，基本上都是本土品牌全面反击并占领市场。

然而，从2008年到2018年，中国本土品牌在各个方面都取得了长足的发展。目前，中外品牌之争主要是在高端品牌层面。

我曾经是上海国际服装联合会的主席。下面有几十家企业。我也研究过中国奢侈品。高端品牌或奢侈品，我认为有三个要素:第一，高档材料，这可以通过全球化解决。其次，还有设计和文化。设计师是买方市场，现在很容易雇佣大牌设计师；中国文化元素不缺，一些国际奢侈品也有中国文化。第三，精湛的工艺。如今，在欧洲和日本，年轻人不愿意在有品牌和工艺的地方工作。中国还有人，中国人可以冷静下来。20年后，中国品牌可以引领世界高端奢侈品，化妆品和食品品牌也有这个机会。

我对中国高端品牌的进一步发展充满信心。因为中国的企业家和经营者会有越来越多的视野，中国工匠的精神会越来越好。越来越多的中国人会做一些营销的方法，会有越来越多的信息方面的人才，所以我认为在未来的10到20年里，高端品牌甚至奢侈品在中国会有很大的发展机会。

应对行业变化，坚持商业钢铁规则

离开家化后，我前后遇到了100多位企业家，包括我投资的企业，也看到了它的变化。现在有两个变化非常重要:

01市场变化

我们过去常常谈论对消费者的洞察，但现在我们不得不改变它，这就是所谓的对市场的洞察。在市场上，不仅有消费者，还有竞争对手。如果你不注意竞争对手，就像踢足球时有人在你身后铲球一样。

02通信的变化

因为打造一个品牌需要深入人心，沟通的多样性也给你带来许多困难。此外，销售渠道也有变化。

在打造一个好品牌之前，你必须了解这些变化。

例如，90后和00后消费者的变化更大。与20世纪80年代后的非独家国产产品相比，现在的消费者说话准确，他们有点喜欢国产产品；有时，他们喜欢中国商品或者有一点民族自豪感。这是中国本土品牌成长的最重要条件，这种变化是显而易见的。

刚才，我谈到了频道转换。美国的Z一代拥有400亿美元的消费能力。这些人每天上网5个小时，下载视频，直接在手机上接收信息，下订单买东西。在这种情况下，这对企业来说是一个挑战。

企业必须拥抱变革。除了接受它，他们还必须清晰地思考。在某些地方，你应该有好的策略。

这种情况越多，你就越想成为一个品牌。

现在成为品牌更难了。中国的供应链发展非常快。今天，我会交付一些东西，明天，你可以立即交付。只有品牌才能引领你的可持续发展。成为一个品牌是直接进入消费者头脑的方式，是一种持续的行为。我不能几次摇头就成功。

现在进入市场很容易，但是做一个品牌很难。现在流动效果相对较快，许多中间环节被跳过，直接面对消费者。这样的创业公司相对容易出来，但要真正打造一个品牌有很多要求，而不是一个可以销售的品牌。

了解什么是市场行为。

任何有利于改善顾客心态的东西都是市场行为。

例如，在完美日记中开发几个产品是非常酷的。这是一种新产品，但也是一种市场行为。希查把商店装饰得很有品味，这也是一种市场行为，消费者走进商店时对他有很大的影响。星巴克在世界各地成功开设了这么多商店，但企业家害怕品牌平庸。在过去的两年里，星巴克在伦敦、西雅图和上海建了三家旗舰店，旨在推广烘焙文化和咖啡文化。这实际上是一种市场行为。

没有市场行为的企业走不了多远。

卖方有两个最重要的原则:

1.最终销售的原则:真正的销售只有在卖给客户时才能实现，并且应该防止库存。

2.净售价的概念。卖100元我能得到多少？没有净销售价格的概念，你不知道哪个渠道对公司最有利。

网下、网上、社交媒体和私人域名流量的渠道太多了，所以我们必须很好地了解净销售价格。

一些基本的金融概念非常重要。所有的销售活动都应该包括你的成本，单位面积的产量是非常重要的。无论是电子商务还是个人推广，我认为这些都非常重要。

商业规则增加了我自己的观察，什么适合线下销售，什么适合线上销售。有三个因素:

01如果您需要客户体验，最好离线；如果你不需要客户体验，最好上网。

02 b2c的成本决定了你适合在哪里销售。大型网上销售一个接一个，b2c从工厂到客户手中，如果所有的成本占价格的比例较大，它将不起作用。家化正在做电子商务。当我在河北高福的时候，我已经做了20%的电子商务。价格相对较高，分销成本相对较低，这就赚钱了。六个神更便宜，所以当他们被交付时不会赚钱。当价格低的时候，有些人会赔钱。关键是b2c的成本。

线上还是线下取决于商品的声誉。两年前，电子商务仅占奢侈品总销售额的7%，线下占93%。莱卡相机亚太区总经理表示，没有人能复制他们的相机，但它的配件，如过滤器、头罩和三角脚，太容易被复制，所以大部分仍在网下销售。

这三条定律，包括这种流行病对哪些行业的利弊，仍然清晰可见，我认为哪个更重要。

有许多固定的商业规则。当你接受改变时，你应该冷静地观察，坚持这些规则，并且走得好、稳、远。

复旦大学emba坚持为学生和校友搭建一个高质量的交流平台，分享嘉宾、同学和校友的知识和经验。这正是复旦大学emba一贯倡导的，也是我的老师必须反映的。

来源：零点娱乐时刊