白酒业三年调整难言见底 酒企混改雷声大雨点小

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借用“一带一路”的国际战略

白酒企业纷纷开拓国际市场

走在转型道路上的中国白酒企业在对内进行产品结构、营销体系和新渠道建设的改革，对外实施“走出去”战略。

值得注意的是，1915年的“巴拿马太平洋世界博览会”为中国白酒企业赢得了巨大的荣誉，它已经走过了一百年的历史。在这个世纪节点，中国白酒企业的“国际化”已经成为许多白酒企业新的战略目标。

今年1月，山西汾酒、衡水老白干、宝丰、兰陵酒业等企业组织代表团赴美国旧金山，举办1915年巴拿马百年庆典。本世纪旧金山之旅被视为中国民族品牌进入全球市场的“组装号码”。

五粮液作为龙头白酒企业，非常重视海外市场before/きだよ 0。从美国肯塔基州到伦敦，从澳大利亚到意大利米兰，五粮液正利用国家“一带一路”战略和中国文化“走出去”加速五粮液的国际化，明显意图提升其全球影响力。

五粮液作为“中国种子”，参加了2015年意大利米兰世博会并获得多项大奖，这不仅提升了五粮液的品牌影响力，也为五粮液的海外扩张提供了强有力的支持。错过了2015年意大利米兰世博会的贵州茅台也不甘示弱。今年，金像奖百年庆典分别在旧金山、莫斯科和米兰举行。

贵州茅台集团董事长袁仁国表示，未来五年，贵州茅台海外市场要力争年均增长15%以上，力争到“十三五”末，使茅台海外市场销量占总销量的10%以上，茅台海外消费群体也要从传统的中国市场向本地主市场转移。

据贵州茅台集团进出口公司统计，近年来贵州茅台在海外市场的销量一直保持两位数的高速增长。2015年前三季度，贵州茅台出口958.27吨茅台及系列酒，同比增长27.50%，海外出口收入1.72亿美元，同比增长23.20%。它完成了78.34%的年度出口计划。

相关数据还显示，五粮液今年出口创汇1.74亿美元，出口额同比增长40%。

同样，与茅台争夺“巴拿马金奖”的山西汾酒，近年来在开拓国际市场方面也采取了一系列举措，其竹叶绿葡萄酒在海外市场表现良好。在国际化战略方面，山西汾酒以“汾酒获巴拿马世界博览会100周年一等奖”为契机，进一步提升汾酒在国内外市场的文化影响力，实现汾酒品牌地位和市场地位的同步回归。

业内人士指出，国内知名葡萄酒企业已将触角伸向国际市场，试图将中国酒文化与“洋人”酒文化相结合，在国际舞台上赢得一席之地。然而，由于饮食文化的差异，中国白酒在开拓国际市场上会有很多困难。然而，在全球资源共享的环境下，如何将中国白酒的文化旗帜推向世界，争取更大的国际影响力和全球市场份额，将考验每一个走出去的中国白酒企业。

事实上，虽然国内一线名酒企业受宏观经济增长放缓和行业结构调整影响较大，但今年茅台和五粮液的涨价也充分说明了一线名酒的市场地位和品牌影响力。然而，将高端白酒恢复到黄金十年的盛况是不现实的，中国白酒企业对此非常清楚。此外，国内大型葡萄酒公司正在进行多元化布局。他们在拓展海外市场的同时，海外资源也是他们的目标。目前，中国白酒企业正在世界舞台上扮演“潜伏”角色，通过深入培育中国白酒文化，可以在国际市场上获得空的空间和资源。

一线名酒报告良好的结果

中小型葡萄酒企业的未来是不确定的

在葡萄酒行业，每年12月都是五粮液和茅台的舞台，这是一线名酒。两家白酒巨头的经销商将穿梭于四川宜宾和贵州茅台镇之间，参加年度经销商大会。会上，不仅会对过去一年的销售情况进行总结和奖励，还会公布下一年的政策。当然，其他葡萄酒公司也会选择在12月份召开经销商会议，但它们的影响力和关注度远不及五粮液和茅台。

从“茂物”经销商大会反馈来看，2015年茅台和五粮液的销售表现理想，达到了预期目标。

前11个月，五粮液整体销售达到公司预期目标，五大品牌均实现同比增长。然而，贵州茅台集团同期销售收入增长4%，其中茅台销售额同比增长7.65%。预计年底前可以完全实现年度目标。

泸州老窖还表示，今年国窖已经恢复，比预期的要好。其中国酒窖1573表现最佳，在价格、库存和模式方面已基本调整。

虽然一线知名葡萄酒公司都在报道好消息，但二线和三线品牌的日子却大不相同。在行业调整期间，一线名酒价格不仅下滑，而且从渠道上挤压了三、四线葡萄酒企业的生存空空间。深入县级市场甚至农村市场的战略措施，使得品牌较弱的葡萄酒企业经营状况恶化。

事实上，2014年，中国两大葡萄酒生产省份四川省和贵州省披露，由于资金链断裂，许多葡萄酒公司停止投资谷物酿酒。随着行业的调整，大多数消费者选择茅台和五粮液作为面子酒，选择当地名酒作为自己的饮品，这已经成为一种新的消费习惯。在这样的市场环境下，拥有三、四线品牌甚至二线品牌的葡萄酒企业正面临生存困境。

纵观三年来中国白酒行业的形势，一线龙头企业积极应对行业调整，企业也在不断拓展疆域，向县级或农村市场渗透。然而，处于生死边缘的中小白酒企业只能走向死亡，相信只有企业自己知道自己能坚持多久。

山东省不仅是白酒生产大省，也是白酒消费大省。据记者了解，由于今年产品销售不佳，山东大部分葡萄酒企业都处于停产状态。一些企业根本不生产基酒，而是通过外包将其加工成自己的产品。如有必要，请打包，如无销售，请离开。然而，这种状态不仅出现在当地的小型葡萄酒企业中，也出现在山东省的一家著名葡萄酒企业中，该企业最近透露已经停产，另一家大型葡萄酒企业已经处于停产状态。

同样，河南省葡萄酒企业的生产状况也令人担忧。据了解，河南省已有约270家注册葡萄酒企业，但目前已有三分之一不再生产。

在贵州省茅台镇，大量基酒生产商在2014年不再将粮食投入酿造，这种情况在2015年没有改变。目前，茅台镇核心区域内许多年销售收入超过1亿元的葡萄酒公司正在寻找合作伙伴。一家葡萄酒公司总资产2亿元，累计负债约5000万元。投资1亿元人民币，它可以持有51%的股份，或者打包出售。然而，在四川，一些基酒生产企业仍存在无酒可装的情况，这充分表明白酒行业的调整仍在进行，产能削减迫在眉睫。

高端白酒的好趋势表明，经过三年的调整，高端白酒已经见底，其发展空也在，但不会太大。虽然今年高端葡萄酒的价格倒置有所改善，但高端葡萄酒的高价时代已经成为过去，未来高端葡萄酒将进入微利时代

时代周刊。从整个行业来看，白酒行业的调整还没有结束。根据一线白酒企业发布的新战略措施，在打造新一轮白酒格局的过程中。因此，对于大型白酒企业来说，如何通过扩张来增加利润，已经成为许多白酒企业目前考虑的问题。选择走出去无疑是一条出路，行业内的并购也将成为一种趋势。受一线白酒企业的挤压，中小白酒企业面临的困难将更加突出，或许只有并购和转让等着他们。

事实上，白酒行业的游戏规则是强者永远强大。在开放的市场环境下，产品质量高、品牌知名度高、营销能力强的企业在行业调整期会有更多的优势。在这一轮白酒行业的洗牌中，行业整合将集中在具有品牌影响力的企业已经成为一种趋势，大量中小白酒企业退出历史舞台也是必然的。

来源：零点娱乐时刊