电商直播产业链现状调查：直播带货，没有想得那么美

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要说哪个行业是目前最热门的，现场交货肯定是最受关注的领域之一。随着商品直播销售业绩的不断提高，商品主播也越来越受欢迎，这种新的形式也逐渐走上了一个新的高度。然而，在行业爆发的背后，现场直播行业经历了哪些变化？该行业未来的发展方向是什么？快速增长的行业规模能持续下去吗？被许多人羡慕的电子商务直播，能不断创造财富的奇迹？请看看《经济日报》记者的调查。

不久前，“口红兄弟”李佳琪再次在网上热搜，但这次他作为一个特殊的人才落户上海，并不是因为他在网上的销售业绩。如今，活跃的直播行业吸引了各行各业的人、明星甚至精英蜂拥而至，直播商品的“快车”对市场和经济的影响越来越大。

在多彩耀眼的直播“过滤器”背后，资本是如何发展商业运作的？直播室的“门口”操作是什么？带着读者对这一行业的好奇和疑虑，《经济日报》记者近日展开了调查和采访。

大多数主播都赚不到钱

余海宁，专业播音主持人，研究生学历，电视主持人，形象好，口才好，综合能力强。尽管如此，在三个多月的现场直播后，她真的感受到了新主持人的“痛苦”。

“直播行业的头效应非常强。一些制造商不得不挤进知名主持人的直播室，即使他们赔钱。新主播很难获得人气和流量。”于海宁告诉记者，她的淘宝直播室有3600多名粉丝。与她签约的15名主播中只剩下三四名了。直播能否成功将在三到五个月内揭晓，人员更新的速度非常快。

俞海宁提到的组织是指mcn(多渠道网络产品形式)，这是一种将专业内容与生产相结合的商业模式，利用资金支持来保证内容的持续输出，从而实现稳定的实现。"现在在直播平台上，大多数货运主播更愿意签约mcn机构."于海宁说。

根据她的介绍，主持人和机构的佣金基本上分为50/50。机构主要负责对接供应链，提供线下场地，为锚提供助手和操作，提供资金、人员和行业资源。主持人将参与产品的选择，在直播中及时解释和互动，控制节奏，主要投入时间、经验和综合能力。

“一个人根本不能比赛，必须依靠团队。”余海宁感叹现场直播涉及商家、机构、平台、主播等多学科，包括前期产品选择、直播环境建设、流程脚本设计、主播演示互动、交通运营、售后服务等。整个产业链比较长，环节多，哪个环节会影响结果。

P.我，一个以搞笑短片为职业的河南年轻人，从一开始就意识到团队的重要性。去年，他说服五个朋友成立了一个由六人组成的小型直播团队，负责编辑、拍摄、营销、直播等工作。，并在颤音中开设了一个“美食家姐妹”账户，并开始现场交付。“主要商品是小吃和水果，商人主要在河南。账户流量不大，很少有公司主动上门。他们中的大多数人不得不依靠自己积极寻找生意。”任豪说，一年过去了，现在该账户拥有近25万粉丝。不久前，她带来了一个蛋黄蛋糕，在现场直播中卖出了8000多份订单。

在谈到主持人的收入时，任豪告诉记者，现场直播看起来热闹，但实际收入并不像外界传说的那么高。他算了一个账户，直播的佣金一般是销售额的20%到30%，其中，直播平台应该扣除6%左右的服务费，电子商务平台应该扣除10%左右，最后主持人可能得到不到10%的钱。“真正赚钱的主播并不多，大多数主播仍处于不赚钱或不赔钱的状态。”任豪说。

相比之下，对于一些有流量基础的博主来说，现场直播商品要容易得多。“一级公共营养师、美容师、健康经理、陕西省健康协会副会长、知名健康博主”——这是张琳琳在新浪微博上拥有420多万粉丝的认证称号。她告诉记者，2016年，当她在盈科直播时，一个小时后，她的朋友“引爆”了六部手机。因为她的现场健康信息深受观众喜爱，粉丝们有很高的忠诚度。

“我带来的一些产品是制造商主动推荐给我的，有些是制造商主动联系的。不管怎样，我都会以专业的方式进行筛选。虽然价格不会比其他渠道便宜，但我会在销售前后为客户提供专业的咨询，用专业的知识和服务为产品增值。”张琳琳说，这种精准而专业的送货方式让她从不害怕“掉粉”。直播后实现10万元以上的营业额非常简单，人均消费可达600元至800元。

西南财经大学教授、蔡溪智库首席研究员唐继强认为，客观而言，快递业符合现代商业发展规律，大大降低了交易成本，为客户提供了良好的体验，实现了商品价值的最大化。现场交货不仅可以刺激国内需求，还可以作为销售渠道，使客户成为粉丝，保证产销链，轻松实现长期回购。

一系列问题浮出水面

“等了一个月之后，我等不及了。咨询商店后，我发现商店关门了，客服消失了……”一名网民在网上呕吐了他的现场购物经历。6月29日，中国消费者协会发布了“6？18《消费者权益保护舆情分析报告》显示，在监测期内，共收集了112，384条商品直播信息。“老虎机”包括一些主播，特别是“明星主播”，他们在直播过程中涉嫌夸大产品功效或使用限制语，产品不对，平台主播向网民兜售“三不”产品和假冒伪劣商品，现场粉丝数据和销售数据都是假的。

“电子商务直播改变了传统消费者和企业之间的关系，使‘人’寻找‘商品’变成了‘商品’寻找‘人’。”中南财经政法大学数字经济研究所执行主任潘和林认为，在市场上出现大量同质化产品的情况下，直播可以帮助消费者更快地筛选、匹配供求关系，并有助于刺激消费。但与此同时，监管滞后、行业门槛低导致的产品质量差、售后服务差、收费不合理等问题也逐渐浮出水面。

奥利媒体公司创始人章昊同意这一观点，他多年来一直深入电子商务领域。“目前，许多制造商绕过经销商等传统中间渠道，开始自己广播和销售商品。他们有很强的议价能力，推出了大量的‘9.9元邮费’和‘6.9元邮费’的低价产品，但质量无法保证，导致部分消费者在购买低价劣质商品后无法退钱，在一定程度上影响了行业的健康发展。”

此外，章昊还介绍说，“坑费+佣金”是很多带货锚采用的收费方式，其中坑费一般在几万到几十万元之间。企业只有在支付了维修站费用后才能获得被带货物的资格，但大多数锚不能保证销售，这导致许多企业支付维修站费用但销售不佳。不难想象，企业坑费的成本最终会转嫁给消费者。从长远来看，这不仅不利于整个行业的发展，而且会产生更多的低质量、低价格的产品。

马修效应正在逐渐出现在由平台、mcn、商家和主播组成的直播生态链中。潘和林说，一些头锚现在基本上控制了80%以上的流量，而大多数其他锚只能竞争剩下的20%。虽然主锚可以支持产品，但它也将对制造商施加更高的佣金和更低的价格。事实上，企业利润并不多。

“这个行业目前的门槛似乎很低，但只有1%的参与者能赚钱，99%的参与者不赚钱甚至赔钱。”创科街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫荣表示，目前直播行业的赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、特别高流量的红网以及部分产品性价比高的商家。莫荣认为，随着直播的迅速发展，它也可能给实体业务带来冲击，在这方面需要一些前瞻性的计划。

主持人也对行业问题深有感触。“目前，现场交付的门槛仍然太低，个人和企业很容易进入现场交付圈。”任豪认为，目前的直播平台普遍缺乏明确的进入壁垒和产品质量标准，而“三无”产品和小作坊产品趁机进入，导致行业不断混乱。

标准开发空房间很大

Vr直播、“脱口秀+直播+情景喜剧”、现场综艺节目……记者发现，在直播领域，内容和形式的创新越来越丰富。“毫无疑问，现场交付有着光明的前景。这是一个很好的商业模式，甚至可以与20年前电子商务时代的早期发展相提并论。此外，行业已经从混合阶段逐渐走向标准化，尤其是平台管理，日益标准化。”莫荣认为，参与者应该对行业的增长更加宽容，这样市场机制才能发挥其应有的作用。

目前，许多地方正在加快直播产业的布局。例如，四川推出了全国首个省级直播产业发展规划，计划在2022年实现100亿元的直播销售额；安徽发布《关于促进网络经济发展的意见》，提出大力发展直播和带货，鼓励发展社会电子商务、社区电子商务等新型智能营销形式。

“目前，很多地方都在积极推广电子商务直播，但是否合适还有待进一步观察。各地区、各行业都要因地制宜。”武汉迅达文化传媒有限公司创始人阿杜认为，企业也需要保持冷静，根据自身需求规划直播，不能为了一点点销售而打价格战，这会破坏整个行业的生态环境。

“直播商品的发展方向应该坚持价值导向。在目前网络直播不均衡的情况下，坚持底线，打击恶性竞争，传递正确的竞争意识。”唐继强建议，要强化直播各主体的责任意识，严格审查准入机制，监督交易合法性，严格审查网上商户资质，督促主持人和直播平台诚信经营，规范直播流程。

值得注意的是，相关机构已采取行动规范该行业的发展。最近，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，这是我国第一个网络直播营销的专门规范，无疑对电子商务直播的健康发展具有指导意义。

这个行业正在出现的新趋势也使人们对它充满信心。于海宁表示，目前，直播带来的商品正在走向精细化。通过释放明星效应、制作内容、创造参与感、优化直播场景等方式，更有可能满足用户无计划的购物需求。实时电子商务的下一阶段将为消费者带来更好的购物体验，与娱乐和社交互动相兼容。

许多业内人士认为，直播将很快进入更具吸引力的下半年。“随着越来越多的企业进入，现场直播平台战略、主持人程序和mcn游戏都很熟悉，企业将开始采取主动，在现场直播领域发挥主导作用。”阿杜表示，虚拟现实等新技术的应用也将带来“云购物”等新的直播形式，这将进一步解放消费者的手脚，引领新的购物潮流。

在张琳琳看来，通过有效地将知识与交易相结合，并准确地向客户传递专业信息，为现场直播带来商品应该是一个重要的方向。以低价和大规模流通带来商品的模式是不可持续的，它更像是一次性销售。只有在专业内容的支持下，我们才能走得长远。

“未来，更强大的参与者将进入这个行业，尤其是大品牌制造商，因此竞争肯定会更加激烈。同时，直播队伍的重要性将越来越突出，单打独斗的机会将越来越少，综合实力强的队伍将有机会。”莫荣说。

P.我也同意团队作战的观点。尽管许多企业开始加入现场直播，但并非所有工厂都有现场直播的能力。专业直播团队更了解市场、消费者和营销，知道如何缩小产品和消费者之间的距离。未来还有更多的想象。

潘和林认为，目前通过电子商务进行的现场交货仍然停留在最终产品的销售上。未来，这一产业链环节可以逐步上移，进入中间产品领域，帮助企业购买原材料和销售中间产品，搭建中间产品交易平台，这将有助于“润滑”产业链各环节的传递，降低交易成本，带动产业链整体发展，提高产业链整体生产效率。

来源：零点娱乐时刊