单场直播狂揽4亿！拆解尚品宅配背后的过亿私域流量布局

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编者:梅波

这种流行病给各行各业都带来了沉重的影响，但实际上更糟糕的是，很少有行业能与家庭装修相比。

在疫情期间，许多企业选择了网络营销转型，并在互联网上报道了大量成功案例。然而，如果我们稍微注意一下，这些成功的案例通常诞生在“储蓄”行业，也就是说，它们满足两个极其有利的先决条件之一:高频率需求或高交互性。

在用户需求频率较高的行业，如休闲饮料行业，不乏励志故事:起源于武汉的好商店于2月24日在云中上市，股价上涨44.03%，直至跌停。

这不是他们最精彩的表演。我仍然记得，当我们在26日写好商店的时候，它的市场价值是83亿，但是今天，在不到三个月的时间里，好商店的市场价值已经达到267亿(截至发稿时)。

当然，这也是因为好商店已经建立了一个好的私有域流量池系统。即使疫情阻断了线下场景，他们也可以通过在线营销快速找到用户。然而，从更高的角度看，用户之所以会积极与企业合作，是因为高频需求不能“延迟满足”。

在某些行业，营销互动的程度相对较高，消费者更容易被品牌价值所打动。例如，在时尚和美容行业，许多品牌，如太平鸟和完美日记，都在流行期间表现出色。

例如，当人们购买口红、奶粉和昂贵的包时，他们关心的是品牌名称，但当他们购买新鲜产品如龙虾时，他们更注重质量和价格本身。当疫情促使人们在网上消费时，想买口红的人仍然会主动搜索ysl、华西子、完美日记(Perfect Diary)或其他品牌，但买龙虾的人会直接搜索龙虾。

是龙虾不好闻，还是蔬菜市场上老王的气质不如李佳琪，所以新鲜的品牌不值得记忆？不，这只是行业背景。

然而，如果高频率和高相互作用这两个条件得到满足，就更容易面对流行病，如母婴产业。

据爱婴房一季度财务报告显示，虽然线下实体销售收入同比下降9.24%，但其电子商务总收入为2373.75万元，收入同比增长113.48%。

一般来说，即使方圆十里店关门了，孩子们也应该喝牛奶，妈妈们也不会轻易换一个她们不知道的新品牌。

但是低频率和低互动的家装行业简直是人类的悲剧。

首先，对于动手能力强的中国人来说，购买家具往往不那么迫切。至于交互性，没有办法谈论它。毕竟，家里的沙发、餐桌、茶几、椅子和电视柜是什么品牌？谁真正记得他们？

另一方面，购买家具并不像购买衣服那么容易，它经常需要定制(如下图所示)。在各种因素的影响下，在疫情期间，家庭消费者一点也不着急，整个市场的供求关系一片沉寂。

地图源海量引擎

但是企业很着急。家装是一个租金、仓储和劳动力成本都很高的行业，其“免疫力”很低。因此，在2020年第一季度，定制家居行业的上市公司表现极其糟糕。按照1亿欧元计算(平均值是除去最大值和最小值之和后计算的)，平均收入增长率仅为-29.58%，平均净利润同比下降205.96%。

然而，在这样的逆境中，尚品送货上门表现出了很好的营销水平。2020年2月22日，尚品送货上门在全国范围内进行了大规模的现场直播，5小时的现场直播实现了770多万的在线浏览量和13900个订单。据估计，尚品送货上门已经提前锁定了4亿多元的销售业绩。

根据年度报告的披露，通过创新的在线营销和全国线下商店之间的合作，尚品送货上门服务在3月份实现了50%的在线增长，高于去年单个月的最高水平。

神话现场直播？内容为王？事实似乎不止如此——

现场营销背后的水有多深？

如今，许多人把“现场营销”推到了祭坛上。据《今日北京商报》记者统计，在疫情期间，45家上市家居企业中，有33家通过网络直播上市，占73%以上。

但在了解了尚品送货上门的内幕信息后，也许每个人都应该冷静下来。

据年报显示，送货上门已经独立孵化和签约了300个家庭专业人士的ip地址，整个网络共有1.2亿短视频粉丝，300万粉丝，1700万粉丝账号，其中仅@ designer A爽的颤音粉丝就达到1977.9万。

这只是一个知识产权人才矩阵。

截至4月26日，由尚品送货上门控制的官方平台拥有微信公众账号1400万粉丝，头条335万粉丝，颤音335.5万粉丝，快手139.5万粉丝，微博162万粉丝，小红书8.7万粉丝。如果不覆盖智虎或搜狐等其他平台，每个平台的粉丝总数已经超过2300万，远远超过同行。

如果将整个ip人才矩阵的1.2亿粉丝和该品牌直接控制的2300万流量打包交给任何企业的营销部门，恐怕每个人都会说“我可以干我自己”。

从这个角度来看，直播营销似乎只是长期在线运营的一个节点，是一种变相的“折扣促销”——不是说直播开通后会有13900个订单，而是说它的内容能力和流量积累都不错。

这种从零开始一步步创造的非常规流量矩阵是尚品送货上门的强项，这不仅意味着流量的实现可以产生收益，而且“准确的新用户”对于低频率、低互动的行业非常重要，因此内容份额将直接影响市场竞争格局。

当大多数人购买家居产品时，他们不会直接从淘宝上购买。相反，他们首先在微博、颤音和小红书等平台上搜索相关信息，如“家”、“装饰”和“室内设计”，以找到自己喜欢的风格和品牌。

内容竞争是对用户的无声的“文化侵略”。

与商业广告不同，人们通常不认为他们积极搜索、浏览屏幕或朋友推荐的内容与企业营销有关，但事实上，人们在闲暇时间关注自己喜爱的内容的自由也是营销在很大程度上可以控制的自由。

以用户搜索为例。据统计，搜索引擎第一页的点击率高达90%，第一页的点击率达到惊人的42.1%。这不仅揭示了百度广告的力量，也揭示了在颤音和快手等媒体平台上控制搜索结果的好处，即使这些媒体平台的现场搜索并没有完全为商家提供付费广告。

此时，读者可能希望点击颤音并搜索“设计”一词。下图是作者搜索的结果。八英里内的前六辆大货车实际上是尚品送货上门公司所有的小货车(标有蓝色虚线框):

在每个kol的主页上，尚品送货上门将安排“添加个人微信，免费在线设计”的排水设置，引导粉丝到社交平台进一步互动和交易。

首页科尔设计师阿双的颤音介绍页

当人们只对现场直播创造了多少订单感到震惊时，他们往往会忽略具有更广泛和长期影响的营销活动:拥有数百万粉丝的微博，每天有多少人“添加她的微信”，有多少人咨询设计，以及此时收到了多少定金？尚品送货上门是如何逐步建立这样一个内容矩阵的？

尚品送货上门的内容

我们想看到的不是尚品现在的家庭快递，而是他过去是谁，他做了什么，什么行为和习惯值得借鉴。

商品送货上门的前身其实是一家名为广州方圆软件的科技公司。让它成为家装公司的原因实际上是幽默的:

在2004年，虽然他们在装饰软件领域处于领先地位，但创始人李自己回忆说，“我们在国内市场做得很好，有代理商销往国外，欧美20多个国家都有销售。”

然而，当时商业界对it和数字化的力量还没有一个清晰的认识，软件盗版猖獗，盗版的速度超过了产品迭代的速度。一气之下，他们想:既然每个人都不明白，不如给自己树立一个榜样。

因此，尚品送货上门应运而生。

更有意思的是，他们饱受软件盗版的折磨，比任何人都更深刻地理解“免费”的力量，所以他们率先提出了“免费模式”:免费上门测量尺、免费设计、免费电脑渲染……正版是免费的，所以盗版者不能贴钱竞争？

这使得尚品送货上门很受用户欢迎。从营销的角度来看，他们已经掌握了一种转换率极高的促销模式，“免费是最贵的”。

当然，一定要有曝光率和转换率，所以他们对新媒体感兴趣是因为他们的技术背景。

2014年，微信刚刚推出了它的公共账户。当最活跃的国际快速消费品品牌相对保守的时候，尚品送货上门已经全心全意地走进去了。仅在一年内，其品牌的公众粉丝数量就超过了1000万。在2015年企业媒体峰会上，其微信品牌价值53亿元人民币，在中国排名第一。

在一次采访中，他们提到当时公众数字的背景团队有近100人，平均工资为8k，这意味着每一次月光经营将投资80多万人，可以称得上是中国敢于投资新媒体的企业。

2017年底，当时的颤音刚刚被今天的头条所认可，并开始投入推广资源。这时，尚品送货上门开始布置短片，并成立了一个数百人的内容制作和运营团队。截至2018年，尚品家庭快递短片的粉丝数量已经超过1亿，超过100万粉丝的ip账号已经超过20个；同年，自主孵化的Daren ip进行了试水并带来了现场直播，单次直播的订单量就超过了每小时3000份。

他们不是在追风，他们跑得比风口还早。

除了敢于思考和行动，他们构建内容的逻辑也有很多优点。

在进入短视频平台的初始阶段，他们闭门造车，自建内容团队自己孵化kol。随着对内容、用户和平台的理解和操作能力的成熟，企业开始大规模对外签约，建立了自己的品牌内容体系，充分利用资本的力量快速扩张。

在巨大的流量矩阵中，他们似乎有“台湾内容”的思维轮廓

内容思维的雏形

对于家庭短片，尚品送货上门一般将其分为装饰、设计、评价、匹配等纵向内容，300多条视频条被逐一归入相应的领域。那么kol将在各个领域开展内容竞争，更高质量的内容和kol将获得更多的资源来支持它。

一些企业可能不知道该如何应对如此多的内部竞争，他们也没有耍花招，但这恰恰是一个至关重要的细节:

尚品送货上门实际上将自己视为“基于内容的平台”。

我们不妨把300个kol作为“前台”。那些制作内容并直接联系用户的人有三个需求:推广、收入和授权。

具体来说，就是更多的流量曝光、可以实现流量的产品以及支持其内容制作的数据信息(如用户偏好、热门话题、热门元素、最近的成功案例等)。)。

企业本身就是“背景”。对于企业来说，营销预算是有限的，你应该花多少钱去购买更多的内容曝光？空产品的利润有限。谁应该得到更多的货物？不直接接触科尔本人的粉丝们，如何通过数据了解1.4亿粉丝的表现？

在前台和中间台之间，尚品送货上门的操作实际上起到了“中间台内容”的作用。通过上述内部竞争，他们可以筛选出最有价值的内容，帮助高质量的kol实现现金，收集所有kol粉丝数据，重新订购，并通过培训和其他形式重新授权给“前台”。

当然，这并不是要讨论尚品送货上门是否采用了严格意义上的中国和台湾的it技术，比如为用户建立统一的id，而是要指出，在内容制作和运营领域，他们已经展示了中国和台湾作为一种思维的价值——打开背景内容的底层，为前台而生。

将内容视为一种策略

这不仅仅是告诉大家“深化内容很好”，而是实际上如何使“内容”和“增长”相互促进，与企业的整体产品生产、客户服务甚至供应链管理密切相关。

换句话说，如果尚品送货上门不能实现c2m定制生产，他会实施这样一个多元化的内容策略吗？

不，他们只会很有可能地围绕有限的标准产品，反复描述产品的材料、服务、性价比和品牌故事。当然，这样的内容玩空是极其有限的，很难与用户互动，也很容易落入自恋的陷阱。

正是由于高度创造性、多种类和多形式的内容，刺激了用户对定制家庭的需求。同时，尚品送货上门通过c2m制作满足用户，然后用部分收入支持内容策略，最终形成“内容+营销”的正双增长周期。

其次，从网上到网下的分流将会遇到一个极其现实的问题:网上流量无处不在，但网下商店无法为三英里外的顾客提供服务。当然，当投放数字广告时，我们可以基于lbs定位来过滤流量，但是对于公共领域平台上的内容营销来说，很难准确区分流量的地理位置。

在社交媒体平台上，如颤音、鼻音、小红书等。无论是平台上内容推荐的算法机制，还是用户自发形成的内容传播，都在本质上脱离了企业的控制。内容创作者只能制作一个好的视频，但是这个视频不能局限于商店周围的用户。

交通不是免费的。当在线营销和实际业务相互分离时，损失可能是真实的。做一个极端的比喻:

如果我只有一家店铺，即使我的爆炸性视频的阅读量高达10亿，我能赚的上限也不过是满负荷时一家店铺的收入，但事实上，这一收入远远不能支撑“实现流量”的成本，比如获得10亿流量的客服人员的工资，更不用说在流量池、数据系统、营销自动化等方面的it投资了。

因此，对于尚品送货上门的内容营销来说，除了c2m制作，线下场景的覆盖面足够大也很重要。

这也可能是尚品送货上门加入的原因。截至2019年第一季度，共有100家自营商店和2，178家特许商店(包括自营商店区的96家特许商店)。目前，自营业务约占应收账款的40%，特许经营业务约占应收账款的60%。重点城市广州东宝店(自营店)年销售额高达4亿元。

拥有企业战略支持的内容实际上是一个非常高的竞争壁垒，这是无法通过想出一个好主意、雇佣一个好的发言人和拍摄一个华丽的广告视频来对抗的。

特别是对于传统企业来说，近年来，市场营销领域偶尔会出现一些明星话题，比如现在的直播、过去的小节目等等。，但许多品牌之所以能够“创造销路”并成为令人眼花缭乱的新营销案例，最深层的原因是它们的数字化转型发挥了作用。

技术工作，当奖励。

结论

回顾这篇文章，博数码有以下建议。

(1)破除直播营销的迷信，首先从底层建立适合数字营销的产品和服务体系。

(2)建立自己的内容基因，进行新媒体团队的组建和人才选拔，时机成熟时，利用资本的力量寻求第三方机构的合作，签订外部协议，实现快速扩张。

(3)构建自己的私有领域流量矩阵，积极推进整体数字化转型进程(事实上，尚品送货上门已经通过数字化实现了大规模定制生产，这是国内c2m的一种模式，但本文主要集中在营销领域的讨论，因此没有扩展c2m)。

(4)不限于狭义的it建设，事实上，每个人都需要“中国台湾”，尤其是对于品牌内容。以mcn组织为模板，让企业直接控制前端比关起门来制作内容更有影响力——与艺术家合作实现双赢，而不是致力于成为艺术家。

来源：零点娱乐时刊