折价卖身惨遭“退货” 周冬雨成新代言人：维多利亚没有秘密

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世界著名内衣品牌“维多利亚的秘密”(以下简称“薇咪”)一点也不性感。

2020年2月初，由于管理不善，威米品牌被其母公司l brands以11亿美元的价格出售给美国私募股权公司sycamore partners(以下简称sycamore)。

没想到的是，已经在低价“卖身”的魏蜜，却因为疫情被梧桐“退货”，双方甚至都上了法庭。一些分析师认为，如果伟米品牌这次收购失败，它将面临破产危机。

与此同时，因过分强调“性感”而备受争议的魏蜜，正以巨大的“生存欲望”进行着转型与自救。近日，非超模明星周冬雨、杨蜜首次正式宣布成为新代言人，一度引发热议。

左手危机，右手转变。讲述“性感”新故事的魏蜜，未来会怎样？

它应该已经“结婚”并最终上了法庭

这个品牌陷入低谷，它曲折地自我推销。

最近，全球内衣品牌"维多利亚的秘密"在销售时面临着"退货"的困境。据cnbc报道，美国私人股本公司sycamore partners通知Vimy的母公司l brands，将于4月22日终止对Vimy品牌的收购，并向特拉华州法院提起诉讼。

数据显示，sycamore partners成立于2011年，总部位于美国纽约。它是一家私人股本投资公司，专门投资于消费和零售行业，擅长杠杆收购、不良收购、复杂的公司分拆和债务投资。

消息传出后，l brands的股价暴跌了25%。

终止收购的原因似乎有点“不合理”。Sycamore在提交给法院的诉讼文件中称，l brands自3月份以来关闭了其美国门店，导致大多数员工无薪休假，并在4月份无力支付租金。这些决定可能会损害维多利亚的秘密品牌，违反交易协议，因此它寻求法院批准终止交易。

客观地说，当疫情肆虐时，保守秘密的做法是行业内的普遍做法，可以称之为合法。英国《金融时报》报道称，美国有超过63万家零售店因疫情而关闭。从百货商店到主要的连锁品牌，几乎没有人能够幸免。

但另一方面，西克莫的行为并非没有根据。据cnbc报道，双方之间的交易协议考虑了潜在因素的影响，如流行病，这种流行病可能会引发“重大不利影响”。一般来说，为了便于买方在业务受到异常影响时有机会重新谈判，交易协议将包含此类条款。

从商业角度来看，西克莫是可预测的，但从“个性”的角度来看，似乎西克莫有“逃跑”的嫌疑。

面对对方的自责，l布兰德不甘示弱，立即发表声明称，西克莫的终止是无效的，公司将在诉讼中严格防范，寻求法律途径维护合同权利，努力完成交易。

事实上，双方早在2020年2月就达成了这项协议。当时，l brands宣布将以11亿美元的估值，以5.25亿美元的交易对价，将魏美55%的股权转让给西克莫。交易完成后，已经掌权多年的l brands董事长兼首席执行官lesliewexner将离职。

交易开始时，双方关系非常融洽。l brands董事长兼首席执行官莱斯利·韦克斯纳(Leslie wexner)曾公开表示，出售大部分股份是恢复Vimy增长和盈利能力的最佳方式，而sycamore partners拥有重振Vimy品牌所需的“资源、专业知识和专注度”。当时，sycamore还称赞lbrands成功打造了一个世界级的内衣和美容品牌，并期待与品牌团队合作，重振业务。

一场神奇的流行病让双方都看到了对方的“两张脸”。

魏蜜的“性感”奖金已经用完了

尴尬局面的背后是Vimy的明显衰落。

最直观的是性能下降。根据l brands的财务报告，2016年至2019年，Vimy的收入分别为77.8亿美元、73.87亿美元、73.75亿美元和68.05亿美元，2019年的经营亏损高达6.16亿美元。

随着收入的“连续四次下降”，Vimy的市场份额也下降了。根据科瑞视觉研究公司的报告，2018年，维米在美国的市场份额从2013年的31.7%下降到24%。

在业绩下滑的背后，是Vimy Show的收视率逐年下降。自1995年以来，Vimy Show凭借其装饰性和主题性的特点，逐渐成为Vimy品牌最引人注目的标志。然而，自2013年以来，Vimy Show的收视率一再下降，2018年的观众人数创下327万人的历史新低，甚至还不到2001年峰值的三分之一。

2019年，魏蜜取消了举办了20多年的大型演出。在某种程度上，大型演出的暂停象征着维米现代人的终结。

奢侈品维权人士分析师何塞阿莫林(Jose amorim)曾指出，不管形象有多奢华，Vimy的本质是一个零售品牌，而不是奢侈品。尽管大秀上的梦幻胸罩价值高达1000万美元，但该品牌得到了普通女性的支持，她们花数十美元购买基本胸罩。

不难看出，在评级和业绩下降的背后，Vimy的核心消费者不再购买产品。

事实上，随着新时期女性意识的觉醒，迎合男性审美的“性感”设计不再是唯一的标准。女性内衣市场也开始向休闲、舒适和运动风格的趋势发展。

当魏蜜沉迷于“性感”奖金带来的成功时，他并没有察觉到消费群体心态的变化。近年来，随着西方性别运动的复苏，依然过度推销性感、追求超模般完美身材的魏蜜逐渐成为公众批评的对象。

频繁的性骚扰进一步挫伤了魏蜜的品牌商誉。2019年，《纽约时报》曝光魏蜜的掌门人莱斯利·韦克斯纳与杰弗里·爱泼斯坦的性侵丑闻关系密切；自2020年2月以来，许多西方主流媒体曝光了l brands的严重欺凌和性骚扰行为，矛头直指Vimy前首席营销官爱德华·拉泽克(edward razek)。

据彭博社报道，在Vimy和sycamore的交易中，wexner离开Vimy将有助于挽救品牌形象。

“对于伟米这个品牌来说，它其实更依赖于品牌魅力，而性骚扰会对品牌产生非常负面的影响。从品牌定位的角度来看，如今的普遍趋势是，女性欣赏自己的审美，不再，甚至拒绝取悦男性。这就是威米品牌价格较低的原因。”时尚品牌顾问伊芙琳告诉中国投资网。

“性感”的新故事

不可否认，这个世界上最著名的内衣品牌骨子里有一种很深的“直男”基因。多年来，不管是产品设计还是营销策略，他们几乎都是偏执的，玩“性感”牌。

现在，被推到悬崖边的魏蜜终于开始自救了。

2019年，取消大秀的魏蜜首次使用变性模特和大尺寸模特。2020年，广告甚至包括了50岁的“老”模特。

然而，Vimy的多元化战略似乎来得有点晚。截至2020年2月1日的最后一个季度，Vimy的销售额仍同比下降10%。

中国市场尚未得到深度开发，但潜力巨大，可能成为维米的生命线，也是维米的主要发展市场之一。根据cbndata和Tmall 2019年发布的内衣行业趋势研究，内衣品牌销量在中国年轻女性消费者中排名第七，在年轻女孩中排名第十。

近日，魏蜜正式宣布流行的“小花”周冬雨和“商品皇后”杨蜜为大中华区和亚洲区的品牌代言人。值得注意的是，这是维米历史上第一次邀请非模特明星担任品牌代言人。

图片来源:威米官方微信

在最新的广告文案中，“自信”、“独立”、“不便”、“舒适”和“重新定义性感”成了高频关键词，转型的意图显而易见。一些分析师指出，维米的措施揭示了一个信号，即该品牌多年苦心经营的“内衣神话”已成为过去式，维米将找到另一种方式。

这一举动引起了业界和消费者的热烈讨论。很多网友对此表示支持，称“性感是多方面的，不仅仅是超模形象”，“自信就是性感”，“想找一个同一个段落的代言人”。然而，也有观点认为，过分强调舒适度已经偏离了伟米品牌的核心，甚至有网友尖锐地指出“存在偏差，过分迎合所谓的多元化”，“维多利亚没有秘密”...

对此，时尚品牌顾问伊芙琳告诉途中。“性感是威米品牌的核心魅力，不能从一个极端到另一个极端。我最害怕的是篡夺主人的角色，迷失自己。对处于转型期的魏蜜来说，树立一个准确的形象可能比把货物与交通联系起来更重要。”

然而，值得注意的是，这并不像更换新的代言人那样简单，以弥补缺点，重新赢得消费者的青睐。

近年来，更加多元化的品牌和产品已经开始瓜分女性内衣的市场份额。根据coresight research的报告，主要专注于舒适和大码内衣的新竞争对手如thirdlove和野蛮芬蒂的市场份额从2013年的28.1%上升到2018年的36.2%。在中国市场，也有一些网上品牌，如内外内外、易易等，已经进入年轻女性消费群体。

现在，讲述一个新的“性感”故事的魏蜜能重新获得一座城市吗？

(evelyn是应受访者的要求而化名的。(

来源：零点娱乐时刊