从一季报看白酒：逆风期的洋河，如何表现出“逆的风骨”？

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4月28日，洋河股份有限公司发布了2019年度业绩报告和2020年第一季度业绩报告。数据显示，公司实现总收入231.26亿元，上市公司净利润73.83亿元；2020年第一季度，总收入92.68亿元，上市公司净利润40.02亿元。

回顾过去的几个月，当白酒消费的旺季袭来流行的“黑天鹅”时，每个人的生活都被重新排序，白酒市场销售的节奏被打乱。我们关注的是白酒行业，“2020”可能注定是一个特殊的年份，但对于洋河来说，业绩报告背后有太多值得一读的东西。

顺风局到逆风局的酒

从整个产业框架来看，中国白酒经历了从“黄金十年”到“深度调整”的许多波折，但整个产业渠道一直在不断向上，特别是2015年以来，高端白酒的势头有所回升，加速了产业的分化，同时也不断推动产业天花板实现自我突破。

用网络游戏的话说，这就是所谓的“顺风局”。在“顺风局”，企业有一个平稳的旅程，很容易积累一系列优势，如强大的品牌、轰动的市场效应、高效生产带来的商业价值，甚至优秀的管理人员和优秀的企业文化。

如果说白酒行业依靠“历史传承+行业红利+发展惯性”的三重加持，“顺丰局”的优势不断转化为自身的胜利；然后，2020年的突然流行将中国白酒带入了“逆风局”。

2020年白酒行业上交的第一张成绩单“逆风局”就不太好。不仅营收和净利润数据整体暴跌，而且“双位数”负增长也创下新低，中小企业增速甚至“一夜之间回到解放前”。

逆风的方向更适合飞行

2020年第一季度，增速突然放缓，这引起了整个白酒市场乃至资本市场的关注。然而，逆风时期的洋河呈现出“逆风”特征，这比逆风本身更值得关注。

众所周知，这种流行病影响着所有葡萄酒公司的“生命之门”——营销。在几近“冻结”的白酒市场上，主要的白酒公司只有市场销售的推力，却失去了业绩增长的拉动。在这种极端的情况下，如果白酒企业想保持健康的利润，就只能在开源与节流、降低成本与提高效率之间取得良好的平衡。

对洋河而言，字面意思是“开源节流，降本增效”，意思是“把每一分钱和每一点精力都用在刀刃上”。这种“前沿”不仅包括每一次以奔赴前线为名的捐赠，还包括一系列品牌运作，包括“蓝色m6之梦+”。

首先是洋河在疫情期间的快速反应。共捐款2200万元，用于支持新型冠心病肺炎的防治。同时，向宿迁捐赠了2万公斤消毒剂和5万个口罩等防疫物资，充分调动了企业各方面的资源，为在第一线作战的防疫人员提供了卫生保障。

其次，为履行与消费者和经销商的年度协议，洋河将封缄仪式从线下转移到“云”上，建立了覆盖八个平台的直播矩阵；直播结束时，在线观众人数超过775万，成为白酒行业一道亮丽的风景线，为中国白酒在疫情下的“数字化生存”树立了典范。

逆风期飞升的洋河

巴顿将军有句名言:“衡量一个人成功的标准不是他的巅峰时期，而是他跌入低谷时的韧性。”

自2009年上市以来，洋河现在正处于一个“逆风期”的阶段性调整，但我们应该看看在下一秒洋河会有多大的反弹力。可以肯定的是，洋河股份目前的基本面没有改变，仍然处于领先梯队。管理仍然很好，葡萄酒的质量一直在提高。它每年仍能销售近20万吨葡萄酒，其销售能力仍处于行业领先地位。

下一秒的反弹取决于洋河品牌的未来走势。长期以来，洋河管理着一个“超级品牌集群”，包括海天梦等高端品牌；现在，在此基础上，洋河进一步努力打造“双名酒格局”，推动双沟成立独立营销公司，暂设江苏区域和河南区域，通过洋河+双沟的名酒资源组合，放大自身优势。

下一秒的反弹取决于洋河渠道管理的极致。洋河约有1万名经销商和3万名销售人员，渠道管理半径较长。在继续控制商品和库存的指导下，洋河提出了“一业为主，多业配套”的渠道改革模式，重大放小，亲商兼配套，努力建立新型的制造商关系，将渠道管理提升到极致。

为了探索新的前进道路和增加空，洋河还将其人力、物力和财力集中在“梦幻蓝m6+”上，并尽一切努力促进国土的深入扩张，在全国范围内招募和准确挑选企业。此外，由于“梦幻蓝m6+”的良好消费者声誉，暂时没有风头，代理权一度成为稀缺的“热点”。

当面对风时，它表现出相反的性格；当风是顺风时，它表现出一种平稳和悠闲的方式。终有一天，当逆风转为顺风时，洋河将回到中高速发展航道，飞得越来越高。(cis)

来源：零点娱乐时刊