2亿播放量、15次上热搜背后，网易文创如何做短视频？

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近日，网易传媒在北京发布了一个全新的内容消费品牌——网易文创，正式进入了“信息和内容知识产权双重价值驱动”的新时代。与此同时，由网易文创明星“对话社会”策划、LAY呈现的原创短片《你的答案》发布，视频相关微博话题首日阅读量超过8400万，成为热门话题。

这部以“生活中没有标准答案”为主题的原创短片，以对年轻人生活状况的敏锐洞察，探讨了“我在什么年龄应该做什么”的社会问题，鼓励年轻人勇敢做自己，传达了多元化的青年价值观。

经过近一年的有计划、有步骤的布局，短片已经成为网易文创最重要的内容表达形式。依托网易传媒强大的内容原创性和丰富的内容生态资源，网易文创在短片领域探索出了一条独特的成长方式和多元化的商业化道路。

深入培育高质量内容类别，打造视频ip矩阵布局

近年来，你一定有过被各种有趣的创意筛选的经历。你一定熟悉《喂养手册》、《睡姿大赛》、《她挣扎48小时后死去，没人知道》、《测量你的哲学气质》和《摆你的新年旗帜》等创意方案。用户疯狂转发、业内反复研究的这些爆炸h5，都是网易文创策划的。

随着短视频时代的到来，从2019年开始，网易文创开始了所有工作室的短视频转型，同时坚持h5、条带和图片的稳定输出。目前，网易文创旗下主要工作室拥有自己的代表性视频内容ip，涵盖情感消费、知识普及、青少年文化等内容类别，并全力打造泛娱乐情感视频ip“明星谈话俱乐部”、硬核知识视频ip“硬核看板”和“答案如下”、虚拟动画ip“小羊驼三三三三”等。

与泛滥的广布网络不同，网易文创坚持深度培育高转换率的高质量内容类别，依托强大的原创势能在深度维度上培育垂直内容类别的头ip，通过多个原创工作室横向扩张的差异化定位，逐步形成覆盖主要高质量内容类别的多元化视频ip矩阵，将内容和商业影响力延伸至最广泛、最具潜力的消费群体。

新情感内容消费领域是网易文创创立的传统优势内容类别之一。其中，沸点工作室创作了不计其数的爆屏文章，继续发挥其创意，推出了脱口秀节目“明星谈话俱乐部”，该节目已在全网播出20期，超过2亿次，并已在微博上发布15次。微博话题的阅读量已经超过16亿，并获得了2019年优酷综艺访谈的前5名和微博最热门脱口秀的前3名。与此同时，它也获得了知名度和美誉度。

知识普及领域是网易文创重点布局的另一个内容范畴。与图片和文本相比，短视频传播知识具有四个特点:知识传播的即时性、知识呈现的人格化、无形知识的显性和复杂知识的大众化。借助短片，复杂的社会现象、无聊的理论和科学也可以变得流行和有趣，最大化用户片段的时间价值。网易首席执行官丁磊曾经说过:“我特别喜欢短片的知识，比如那些与历史和技术有关的。”

除了“硬核看板”，文创旗下的Inspur工作室关注新业务、新消费，以有趣、丰富、有价值的新知识解构商业社会，打造Inspur工作室、网易数字阅读、城市漫游计划等知识产权，推出“答案如下”、“商品报道”、“超级工厂”等商业视频栏目，满足标准品牌的需求。

在《民法典》颁布引发的热议中，《硬核看板》和《人民日报》制作了两会的科普视频，《离婚冷静期》火速搜索，10分钟了解这些民法典知识》，全网播出量达823万+条，视频话题在微博热门搜索上发布，视频在微博视频社区流行；“答案是这样的”，由头条新闻联合发起的“世界上一半的胃癌在中国，秘密隐藏在饮食习惯中”，在整个网络中有2000多万次互动，在微博视频流行榜中排名第八，在微博上阅读了近30万篇相关文章，现在阅读了1500篇，共分享了2万多篇。

网易文创除了在主要内容类别中打造视频短片知识产权外，还尝试了影视改编、知识产权授权等创新业务，形成了高拿高打、小打小闹、跑得快的组合。

去年以来，人类工作室“观众”栏目利用积累的内容版权优势，对工作室的精品非小说类故事进行视频改编，推出了“中国兄弟”纪录片短片系列和“人类放映室”故事颤音号；未来，以虚拟形象ip为重点的三圣工作室也将在B台播出该剧，并推出以“小羊驼三圣”为主角的电视剧《恶作剧厨房》，进军动漫剧市场。

深化渠道整合，释放垂直圈价值

移动互联网已经进入了短视频时代。Questmobile数据显示，在今年受疫情影响最大的地方春节期间，用户的短视频使用时间占所有移动互联网服务的17.3%，同比增长5.5个百分点，成为远远超过游戏的最重要的拇指娱乐方式(12.2%)。

作为中国领先的移动互联网平台，网易传媒敏锐地捕捉到了用户使用习惯的变化，并从2018年开始提出了基于视频的战略转型。在创作者的生态方面，已经推出了一系列的激励计划，如补贴短片网易和mcn机构。在传统原创领域，也推出了一系列短片产品，从选题、内容、商业化等方面实现了多领域、多圈的覆盖。例如，网易新闻的“知识高速公路”团队在知识视频领域开辟了一条更加精细的轨迹，与知名媒体、权威机构和领先的自媒体共同打造产品。

依托网易传媒强大的平台资源，网易文创深化了渠道整合，深化了垂直圈，在集团的视频化战略中发挥了价值链接者的作用，逐步探索出了一种独特的“文创+垂直产业(渠道)”的内容生产模式，不断培育出兼具专业性和传播价值的新内容知识产权，实现了业务和收入的同步增长。

目前，网易文创拥有100多条内容新闻，其中包括明星内容新闻，如谈话俱乐部、城市漫游计划、王三三、网易公开课等。与网易传媒的各种渠道相结合，打造了一系列优秀的视频栏目，成功打破了圈子的藩篱，实现了全网交流。

例如，文创与汽车频道联手打造“李尾灯不良拆包”和“宝老板”；联合科技频道推出了对“高光青年”首席执行官的纪录片采访；联合新闻学院和伟大的中国制造知识产权创造了一个特殊的视频“超级工厂”；联合体育频道制作了采访视频，如“妈妈是冠军”和“出界”。其中，由新天社和网易健康频道联合制作的纪录片《我是医生》，全网总播出量超过7129万次，微博主题阅读量达到4.26亿次，连续三次被列入微博实时热门搜索榜，相关文章阅读量达到770万篇，微信10万+上有近20篇文章，被近100家媒体报道转发。

三维增长模式有助于业务路径的多样化

可以说，网易文创在短视频的道路上探索出了一条立体的成长之路:在深度维度上深化高质量的内容类别，在横向扩展中培育短视频ip矩阵，通过渠道整合和深度圈培育释放网易传媒乃至整个网易部门的流量价值，为网易文创的商业化创造了广阔的想象空空间。

经过五年的探索，网易文创已经形成了“娱乐情感知识产权+新业务、新消费+版权经纪”的多元化经营路径。基于不同的业务场景和强大的内容能力，它整合和开发不同的内容业务，如广告、知识产权和版权，以满足客户的不同商业需求。目前，网易文创已与宝马、雪佛兰、平安集团、伊利等100多家知名企业达成400多家合作，客户覆盖金融、汽车、互联网、快速消费品、消费电子等多个领域的巨头。

其中，波谷价值、谈话俱乐部、达等明星内容ip与东风日产天籁联手，制作了由明星主演的情感化微电影《天籁三部曲》，打造了“享受天籁生活”的推心置腹营销，获得了明星在微博上直接发送的微电影内容，微博主题阅读量超过1900万+，整个视频网络总曝光量达到4200万以上。

由文创与健康频道合作的纪录片《我是医生》共4期，荣获蒙牛关彝牛奶三期。全网播出量突破5000万，比亚迪单期命名，全网视频播出量突破1300万；与科技频道合作的“高光青年”拜访了作业帮助的创始人兼首席执行官侯建斌。单个节目在全网的播出量为671万多，微博上喜欢搜索定制的话题“学习无聊的体验是什么”，话题阅读量接近5000万。

借助其虚拟动画ip形象“王三三”，网易文创还创造了许多跨境圈外整合营销案例。例如，他和阿道夫共同策划了“66大顺节”电子商务品牌活动；与雪佛兰科鲁兹蒙扎一起规划“快乐停车场”，打造身临其境的线下体验场景；并与网易的著名ip，如梦幻西游，对抗冷水，阴阳师，风云岛行动等。，它推出了各种链接形式，如图像植入和定制漫画。

经过一年的布局，网易文创已经成为网易媒体推广短片策略的重要起点，并将在未来呈现更加精彩的内容和商业化案例。网易文创总经理刘晶表示，从今年下半年到明年，整个视频业务将继续升级，并将尝试更多形式上的创新，最早将在下半年看到成效。

来源：零点娱乐时刊