四大乳企广告日均烧钱4250万元 利润空间被侵蚀

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数据地图:奶农牛奶。中国新闻社发表《任东社》

今年上半年，中国四大乳品企业在广告和宣传方面共投入77.42亿元。根据上半年182天的计算，四家企业平均每天的宣传投入达到4250万元。然而，事实上，完全依赖广告效果所带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润，也很难说它是否能维持住拓雅。

随着国内乳品企业半年度报告的披露，中国乳品的现状真正浮出水面。从各乳制品企业的报道中可以看出，国内乳制品企业仍处于伊利、蒙牛、光明和三元的席位，其中伊利和蒙牛遥遥领先，营业收入接近300亿元；布莱特只有100多亿。排名第四的三元只有22亿元。这说明目前国内乳品企业的品牌集中度仍然相当高，短期内很难打破强势和强势的格局。

现状

今年上半年，四大巨头的收入增长为一位数

数据显示，今年上半年这四大巨头的收入都处于增长状态，但增长率都是个位数，蒙牛和光明的收入增幅甚至不到1%。根据财务报告，虽然几大乳品企业的收入增长很小，但大部分利润都有大幅增长。伊利和光明的净利润增长在20%以上。由于特殊原因，三元的利润增长了两倍多，但蒙牛的利润下降了20%以上。目前，伊利的净利润超过30亿元，蒙牛超过10亿元，光明和三元都在12亿元的数量级。值得注意的是，连续两年亏损的三元股份今年上半年盈利1.53亿元。然而，仔细阅读其财务数据后，我们可以发现这1亿元的净利润来自政府补贴。此外，北京麦当劳贡献了超过3500万元的净利润。通过这种方式，三原今年上半年的主营业务收入只有1500万元左右。

虽然从四大的声明来看，上半年国内乳品企业的生活还算不错，但这只是行业内龙头企业的情况。总的来说，上半年国内乳制品行业的日子可谓不好过。例如，今年上半年，北京美的营业收入同比下降23%，亏损高达2.14亿元。根据该公司的预测，今年前三季度的亏损可能高达2.9亿至3.2亿元。今年上半年，在香港上市的现代畜牧业遭受了5.66亿元的巨额亏损，这是该公司上市以来的首次亏损。

市场

高端牛奶也开始“买一送一”[S2/]

《北京青年报》记者在市场上看到，几大品牌已经形成了几大产品阵营，即常温白牛奶、低温酸奶和常温酸奶。虽然各品牌在几个主要领域竞争激烈，但实际上，促销员的分布仍集中在高端牛奶上，如伊利的“金典”和“安慕西”；蒙牛的“特立独行”和“纯粹”；光明的“大好时光”、“品尝酪乳”等。然而，这些产品在包装和促销点方面非常相似。更多的消费者主要关注这些产品的价格和礼品，有时促销者的积极促销也能促进顾客的选择。

一位制造商的推广人员表示，现在制造商的主要利润点都在这些高端产品上，而普通常温纯牛奶基本上不赚钱，所以所有品牌的竞争焦点都在这些高端产品上。不过，她也介绍说，在过去的六个月里，各厂商之间的竞争明显变得激烈起来，很多很少打折的高端产品也开始降价促销，有的甚至买了一箱又买了一箱来活动。

《北青报》记者在一家超市看到，一个品牌的12盒高档牛奶的价格是68元，现在实行买一送一的促销，相当于每盒250毫升的价格在2.8元，实际上比普通纯牛奶的价格高了几分。“如果你不推广它，你就不能卖它。客户基本上关注的是哪种促销效果更好。”发起人告诉《北青报》记者，厂家对这种高端牛奶的促销政策有严格的控制，只有在保质期临近的时候才允许购买和赠送礼物，最常见的是每盒赠送2盒到12盒。但后来逐渐发展到送4盒和6盒，最后变成了现在的“买一送一”。

“现在看来，只有这种大规模的促销才是最有用的，这相当于每个人都降价了！”该推广商表示，由于激烈的市场竞争，许多品牌现在已经到了不敢赠送这些高端牛奶的地步。“如果你不推广其他促销活动，你就真的卖不出去！”

注意

四大乳品企业半年的广告费用高达77.42亿元

根据年中报告，三家领先的牛奶企业基本上都是靠高端产品赚钱。几家主要的乳品企业都在财务报告中表示，对这些企业的主要支持是他们的高端产品，但同时他们也花费很高的营销成本，因为争夺巨额广告已经成为这些高端产品的营销标准。数据显示，上半年伊利、蒙牛、光明、三元的广告支出分别为40.7亿元、28.26亿元、6.9亿元和1.56亿元。

根据近年来的数据，乳制品企业的广告费用与销售收入的比例越来越高。据《北青报》记者的数据显示，今年上半年几家大型乳品企业的广告费用较三年前大幅上涨。根据多家企业2013年上半年的财务报告数据，2013年上半年伊利的广告费用为25.9亿元，比净利润高出三分之二，而今年上半年的广告费用达到了净利润的两倍。蒙牛当时的宣传费用几乎是净利润的两倍，但今年在28.26亿元宣传费用的轰击下，蒙牛仍亏损近20亿元。销量相对较小的光明乳业的广告成本在2013年上半年也达到了3.6亿元，接近同期净利润的两倍，今年上半年的比例几乎翻了三倍。

据《北青报》记者计算，上半年中国四大乳品企业的广告费用高达77.42亿元。根据上半年182天的计算，四家企业平均每天的宣传投入达到4250万元。

分析

为什么乳制品企业只能靠广告生存

那么为什么这些产品需要如此强大的广告支持呢？在一次采访中，《北青报》记者了解到，过度同质化是这些高端产品需要“畅所欲言”的重要原因。在一次采访中，《北青报》记者了解到，虽然普通消费者可以提及这些企业的高端产品，但究竟哪一个是哪一个还真不清楚，更不用说了解每个家庭的特点了。在绝大多数普通消费者眼中，这些所谓的高端产品不过是企业经常宣称的“有机”、“奶牛生长环境”、“高牛奶蛋白含量”等标签。正是产品的过度同质化导致了“谁喊得响，谁就卖得好”，这使得各个家庭的广告费用上升，相互竞争。

然而，事实上，完全依赖广告效果所带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润，也很难说它是否能维持住拓雅。换句话说，在未来，这些企业在广告费上的投资不可能无限增加，那么当企业不能依靠广告效应来促进销售时，他们能做些什么呢？

业内有人指出，依靠广告比较带来的市场繁荣实际上只是一种假象，因为最终被淘汰的品牌很可能因为资金不足而无法在广告中竞争，而胜出的品牌不一定是质量最好的。“事实上，这只是表明消费者对这些所谓的高端产品没有品牌忠诚度。”

财务重点

上半年，国内原料奶价格下降了11%

现代畜牧业的巨大损失反映了处于中国乳品产业链前端的奶牛养殖的困境。农业部副部长于最近表示，中国乳制品行业的亏损已经超过50%。根据农业部指定的监测，今年3月，中国奶牛养殖损失达到51%，同比增长5.8%。与此同时，中国的奶牛数量同比下降了11.9%，而且这种情况还在继续蔓延，这意味着一些奶农已经开始有意减少奶牛数量。一些业内人士告诉《北青报》，“杀牛是重要手段之一”。据《北青报》记者报道，一些银行在放贷时将乳制品行业列为“高风险行业”。

奶牛养殖企业进入乳制品市场

虽然乳品业只是整个乳制品链的前端，但它不仅与下游制造业的原材料供应有关，而且近年来，中国的大型乳制品企业都建立了自己的牧场来养牛，以确保原材料的安全。因此，乳品业的衰落已经威胁到这些曾经雄心勃勃地建立自己的奶源基地的大型乳品企业的整体战略。另一个值得警惕的迹象是，许多奶农企业已经推出了自己的品牌进入成品奶市场，这无疑将为已经竞争激烈的市场增加一场战争。此外，这些品牌在产品技术上是否成熟也值得关注，稍有闪失就有可能失去市场信任，而市场信任最终又得以重建。

牛奶收集价格已低于成本价

据了解，今年上半年国内牛奶价格普遍下降，每吨原料奶平均售价下降了11%。目前，许多乳品企业的收奶价格一再下降，农民的送奶价格已降至3.2元/公斤左右，以此价格实现利润是不可能的。尽管如此，进口大包装奶粉和复原奶的价格仍然具有优势，这导致国内原料奶价格低廉，销售特别困难。据了解，从一年后，许多乳制品加工企业的牛奶收集一直受到限制。他们通过检测牛奶体细胞和许多其他原因拒绝了奶农的牛奶。即使下游生产企业很好地履行了合同，按时收奶，目前的收奶价格也低于成本价。

乳品企业很难通过喷洒奶粉和宰杀牛来销售牛奶[/s2/]

为了应对卖奶的困难，很多水产养殖企业不得不进行“喷粉”操作，即将生奶喷入奶粉中，便于长期保存，以后可以恢复。然而，对于有大量原料奶的企业来说，除尘是最后的手段，不管这种操作是否有原料奶营养损失的争议，除尘本身就有成本。根据行业数据，目前中国原料奶总产量的5%已经被喷洒过奶粉。今年上半年遭受巨大损失的现代畜牧业是中国最大的原料奶生产商。财务报告显示，今年上半年生产的原料奶中有超过11%被喷洒到奶粉中。

虽然除尘只是一个正常的行业操作，倒牛奶和杀牛会杀死整个行业。据媒体报道，随着牛奶价格的持续下跌，一些地方已经开始用鲜奶喂猪。尽管这些都是极端现象，但减少奶牛数量是许多农民采取的一种手段。例如，现代畜牧业已经开始减少奶牛的数量。该行业奶牛的正常淘汰率为28%，而现代畜牧业已达到46%。

事实上，奶牛的生长周期一般都很长，现在杀牛意味着我国将在未来几年受到它的影响而降低原料奶产量，而对中国乳业未来的影响也不难预测。

来源：零点娱乐时刊