达芙妮连续亏损现关店潮 受电商冲击等影响

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达芙妮曾是20世纪90年代领先的鞋类市场，现在正面临前所未有的经济困难。去年，在关门、裁员和打折的措施下，业绩仍未能走出亏损的阴霾。几天前，达芙妮集团向投资者发布了盈利预警。今年上半年，业务持续亏损，反映企业成熟门店销售情况的同店销售增长率下降11.7%。根据公开信息，自2015年以来，本集团已关闭1277家实体店 。根据《北京青年报》的一项调查，包括百丽在内的许多知名鞋类品牌也遭遇了零售业的寒冬。

达芙妮警告投资者公司的运营亏损

根据香港股市上市公司的规定，达芙妮集团于7月21日向股东和潜在投资者发出盈利预警:董事会对现有数据的初步评估显示，达芙妮集团2016年上半年录得亏损，投资应谨慎。

达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港成立，现已发展成为一家多元化的时尚集团公司，专注于R&D鞋类和服装的生产、品牌销售和管理。

对于亏损的原因，达芙妮集团分析，首先是销售额下降，这是受到门店净关闭量大和同店销售额负增长的影响。根据集团的财务报告，大规模的店铺关闭从去年开始。由于消费者需求疲软，达芙妮去年关闭了中国大陆的827家店铺，今年上半年关闭了450家店铺。二是商品库存周转天数增加，2015年为218天(2014年为194天)，反季节产品销售比例增加，导致毛利率大幅下降。

然而，大规模门店关闭和随后裁员的副作用是，2015年运营成本将增加，包括租金和人工成本在内的运营成本的销售比例将随着通胀继续上升。为了有效控制生产成本，达芙妮集团整合了生产设备，包括将其生产基地从沿海地区转移到员工成本相对较低的内陆地区。但是，上述生产设备的整合和其他整合措施导致运营费用的增加，因此运营利润率进一步被负经营杠杆效应的增加所拖累。

为什么鞋类零售增长疲软

事实上，不仅达芙妮，还有另一位鞋类品牌大亨贝尔(Belle)，都有糟糕的商业记录。2015/16财年上半年，百丽集团在中国大陆减少了424家鞋类自营零售点，鞋类业务收入为9835.7万元，同比下降5.0%。营销收入的下降降低了鞋类业务在集团中的地位，鞋类业务收入占总业务收入的比例从去年的55.9%下降到现在的50.8%。根据公开信息，百丽的知名鞋类品牌包括百丽、塔塔、泰妮莎、断奏和森达。

时装鞋类零售业在市场上普遍遭遇寒冬，其主要原因与渠道环境的变化和消费者行为的变化密切相关。首先，在传统消费场景中，时装鞋和服装品牌通常聚集在消费者经常光顾的地方，主要是位置较好、客流集中的百货商店。

然而，近年来，随着大量购物中心和商业综合体物业的建成和使用，百货商店出现了严重的分流，影响了临时消费品的销售。其次，在电子商务的巨大冲击下，一些百货公司经历了业务调整或转型，之前已经入驻的鞋店不得不选择关门。同时，电子商务和移动互联网工具的迅速普及使得消费者的行为更有目的性，减少了无目的性的流浪行为，这对于目标消费品相对有利，但对于偶发性消费品不利。

网上购物最大的便利是，消费者只需移动手指就可以在电脑上浏览各种品牌、款式和价格的鞋子。以京东商城为例，仅女士凉鞋就有110多万件。下订单后，快递员会把货物送到你家门口，这比实体店便宜。如果你穿得不合适，你可以免费退货。相比之下，购物和选择去真的是体力劳动。

另一个重要原因是去年下半年股市的异常波动和资本市场巨大财富的蒸发效应进一步影响了已经低迷的消费欲望。一些亚洲国家的弱势货币促使更多中国大陆消费者出国旅游和购物，这影响了他们的国内消费。此外，包括租金和劳动力成本在内的运营成本随着通胀继续上升，给零售商增加了压力。

在市场环境疲软时期，鞋厂主采取了“甩尾”自我保护的方法，关闭前景不佳的店铺，解雇部分员工。2015年，达芙妮集团在中国大陆、台湾和香港的劳动力约为18，000人(2014年:26，000人)。

大幅关闭商店是阻止损失的良药吗？

服装营销专家指出，关店并不能从根本上解决亏损问题，反而会缩小公司的整个销售渠道。事实上，从达芙妮和百丽的财务报告中可以看出，实体店的大规模关闭似乎并没有扭转业绩损失的下降趋势。

一些业内人士认为，鞋厂主不应该过度压缩实体店的数量。这是因为，首先，大多数百货公司在消费习惯、地理位置和零售效率方面仍有一定优势，暂时还没有找到更有效的零售形式来取代它们。其次，作为一个非标准化和体验式的时尚产品类别，鞋类有其内在的需求和相关性，并将继续保持其在主流物理渠道中应有的份额。此外，鞋类品牌在商场的渗透力明显不足。mainland China过去几年建成的购物中心仍处于培育和增长期。 这些购物中心鞋类业务的扩张在空.仍相对较大

据了解，面对生存瓶颈，许多鞋业集团采取了关闭和整合实体店和工厂、精简迁移和提高效率的对策，同时与目标客户群重新建立互动机会，加强与客户的实质性接触，采用信息技术， 利用多个平台进行品牌营销；在整合客户数据的基础上，我们努力实现一对一的个性化推荐和服务；同时，依托每一个实体商店，建立一个虚拟的微型商店，实现在线和离线服务的无缝连接。

来源：零点娱乐时刊