奢侈品行业在华陷被动局面 价差、服务或是“突破口”

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北京，11月19日(新华网)——近日，位于广州理柏广场的路易威登(以下简称“lv”)专卖店正式关闭。迄今为止，lv今年已经在中国关闭了三家门店。虽然门店总数仅“略有下降”，但由此引发的“奢侈品收市潮”却频频被提及，中国奢侈品市场持续低迷。根据记者的调查，如果主要奢侈品牌想要扭转目前的被动局面，仅仅“降价”是远远不够的。同样重要的是提高“软实力”，如售后服务和本地化。

lv大陆再次关闭商店

中国奢侈品市场遭遇了持续的寒流

对于广州丽柏广场店的关闭，lv官员给出了这样的解释:“只是因为合同到期，企业才会将资源集中在广州天河店，继续为消费者服务。”

从外部世界的角度来看，“合同到期”可能不是关闭12年店的必要条件。一些分析师甚至认为，随着奢侈品行业试图应对中国经济持续放缓，以及反腐倡廉的政治运动仍在继续，预计该品牌将在未来几个月关闭更多中国门店。

据Zhongxin.com记者介绍，经过最近多次调整，目前lv作为一个老牌奢侈品牌，在mainland China只有不到50家门店，分布在大约30个大中城市。

中国奢侈品市场的情况如何？北京新光广场百货商场相关管理部门的一名工作人员告诉Zhongxin.com，2012年，该商场一线品牌的销售额仍然可观。例如，香奈儿的单日营业额不低于100万元。后来，lv、古驰等品牌进入后，同类品牌的竞争日益激烈。现在香奈儿的单日交易额只有67万元，而且下降很明显。

贝恩公司的报告再次证实了中国奢侈品市场的衰退。研究显示，2014年中国大陆奢侈品市场首次出现负增长，规模降至1150亿元左右，比2013年下降1%。根据贝恩的最新预测，今年中国大陆奢侈品市场的实际增长率将下降2%-4%。

贝恩表示:“反腐、海外消费、采购等原因，让大中华区的奢侈品市场再次冷了起来。”

二线和奢侈品牌的崛起

“利基”受到消费者的青睐

今年5月，贝恩发布了2015年全球奢侈品市场研究报告，该报告指出，全球奢侈品消费者的数量从过去的1.4亿增加到3.5亿以上。如今，中国消费者贡献了全球奢侈品消费的30%以上。

中国消费者对奢侈品的购买力日益增强，这与国内奢侈品市场疲软并存。矛盾的根源是什么？

一方面，尽管老牌奢侈品牌的表现低迷，但一些相对“低调”或后来进入中国市场的二、三线品牌迅速崛起。曾经，几个“主宰全国”的奢侈品牌的市场格局正在悄然改变。

可以肯定的是，中国奢侈品市场的竞争将会越来越激烈，高端消费需求将会越来越多样化。

商务部部长高虎城早些时候指出，随着中国居民消费观念的转变，中国的消费将逐步转向理性和正常的消费作为回报，就像前些年那种“你有，我有，人人有”的席卷而来的模仿消费一样。

上述工作人员表示:“在过去三年中，奢侈品牌的表现基本上呈下降趋势。”一方面，消费者拥有多样化的购买渠道；另一方面，从购物中心的全面发展来看，有越来越多的品牌落户，不仅是相似的品牌，还有不同的类别，如手表和手袋。

海外购物成为趋势

差价和服务仍然是中国发展的薄弱环节

另一方面，海外购物的激增也是海外奢侈品牌在中国表现的重要原因之一。根据商务部的数据，2014年，出境人数超过1亿，境外消费超过1万亿元。

“一旦进入深坑，就很难再出来了。”刘女士，一个“奢侈包包”的爱好者，在谈到她的收藏时感叹道。她告诉Zhongxin.com，现有的品牌包基本上是欧洲和香港的同学买的，然后邮寄到香港的中转站，再由当地的朋友转到中国。刘女士解释说:“尽管掷硬币，价格和质量都是有保证的。”

商务部发言人表示:“海外购物快速增长的主要原因是价格差异。”贝恩直接指出海外购物的主要支撑:旅游业是推动全球奢侈品行业表现的主要因素。

小李，一个80后的女孩，也渴望奢侈品，但很“克制”，是一个购买奢侈品的旅游爱好者。她有每年只买一个豪华钱包的“自制力”。小李说他每年都会安排一次出境旅游，所以他会借此机会买他最喜欢的奢侈品包。这种通过出境旅游购买奢侈品的方式几乎已经成为一种趋势，甚至一些旅游专家也兼职做“买家”。

差价有多吸引人？记者以一个国内价格为18000元的lv皮包为例，在德国、美国和中国官方网站进行对比，发现同一款皮包的价格在德国最低，在中国大陆最高，相差6000元左右。然而，美国官方网站的价格介于两者之间，与欧洲相比没有竞争力。

为了扭转中国的商业困境，许多知名奢侈品牌近年来掀起了“降价潮”。Zhongxin.com记者要求上述工作人员进行核实。她说，一些品牌确实降价了，但总的来说有起有落，它们与欧洲的价格仍相差30%左右。

事实上，国内奢侈品市场需要解决的问题远不止是价格差异。“经常有顾客告诉我们，国内和国外的奢侈品之间有很大的差距。在国外退货和换货非常方便，但在中国更严格。客户对此也有很多抱怨。”工作人员说。

来源：零点娱乐时刊