复盘中国手机厂商这5年：华为余承东此前的预言为何没能成真？

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5年前的3月4日，华为消费业务首席执行官于成东在2015年的移动世界大会上表示，智能手机行业将进行重组，未来三到五年内只剩下三大手机制造商。所以现在，五年期限已经到了，关于于成东的预测能否实现的讨论成了业界的一个热点。那么问题是，余成东的预测实现了吗？我们怎样才能正确而理性地理解他的预测背后的真正价值呢？

事实上，根据于成东的预测，由于标准不同，行业最终会得出不同的结论。然而，我们认为，以真实的市场数据来看，过去五年中国手机制造商在中国和全球智能手机行业不同阶段的技术和市场战略变化，对中国智能手机行业的未来更有价值。

2014-2015年:

荣耀和独立，中国市场更接近小米，全球市场领先于第三名的联想

在这里，我们不妨看看俞成东发布这一预测时，中国和全球智能手机市场的背景。需要注意的是，由于俞成东的预测是在2015年3月，华为2014年在中国和全球智能手机市场的表现和地位应该是他发布这一预测的重要依据。

据idc统计，2014年在中国智能手机市场，华为的市场份额仅为9.8%，排名第四，而第一小米(12.5%)排名第一；三星(12.1%)和联想(11.2%)。

根据国际数据公司的统计，在全球市场，华为以5.7%排名第四，随后是三星(24.5%)、苹果(14.8%)和收购摩托罗拉移动的联想。

当我们阅读华为2014年在中国和全球市场的情况时，我们可以发现当时于成东预测的华为的情况并不乐观。其中，中国市场仅排在第四位，而在中国市场排名第一的小米模式正获得势头。

放眼全球市场，华为本应位居第三，但在2014年底被联想(联想+摩托罗拉)取代，因为联想在2014年初以2290万部的差距收购了摩托罗拉移动。

从这个角度来看，于成东在第二年年初做出这样的预测确实有很大的风险。那么，俞成东的信心从何而来？

今年，鉴于小米模式在中国手机市场的普及，荣耀品牌正式独立于华为运营，同时在华为技术的帮助下(据了解，仅2014年华为在R&D的消费投资就达到12亿美元，在全球设立了16个R&D中心，R&D中心将创新资源与美国、欧洲、日本的技术优势有机结合，打造全球创新能力)。在市场策略上，我们采用与小米肉搏战的方式，注重性价比，突出品牌调性，即青少年科技互联网品牌，这也为荣耀在市场面临变化时始终采取“不变就变”奠定了初步基础。

次年，华为在中国智能手机市场的份额大幅上升至14.5%，仅比小米低0.5个百分点，但同比增长率是小米的2.3倍。其中，自主经营的荣耀发挥了至关重要的作用。同时，由于2015年小米模式的衰落和传统线下渠道的兴起，oppo和vivo积累的传统渠道显示出增长优势。在主客观因素的共同作用下，2015年小米在中国的增长率大幅下降，这表明华为将在2016年超过曾经在中国排名第一的小米，但在2017年将遭遇新的竞争对手。

在全球市场方面，得益于荣耀品牌的庇佑，华为在海外市场进一步细分，并以电信运营为基础，继续在欧洲市场攻城战。之前在全球市场领先华为的联想，由于国内市场——中国市场的传统运营商的补贴渠道，逐渐开始让位，但它没有相应的互联网手机品牌，传统渠道积累的像over。其中国市场在2015年迅速下滑，虽然未能跻身前五，但其全球市场同比大幅下滑21%。

正是由于华为自身的积极因素和联想的消极因素的叠加，联想才保持了一年的世界第三名。2015年，它被华为超越，失去了第三名的位置，出货量领先近3000万台。这是迄今为止唯一一家最有机会超越华为成为世界前三名的中国制造商，这让人感到悲哀。

更要命的是，随着以联想中国总裁刘军离职为标志的中国市场的下跌，联想的手机业务开始进入周期性的战略动荡和摇摆，从未恢复。

2016-2017年:

超级小米迎来了over，中国市场达到了顶峰，而战略摇摆忽略了低价值市场，以“把大米放回山上”[S2/]

2016年，中国手机市场迎来了自2014年以来第二好的一年，也是2019年之前唯一的增长年。

在市场好转的情况下，今年中国手机厂商可谓八仙过海。其中，oppo和vivo利用了从中国手机市场的线下部分转移线下渠道的机会。2016年，之前积累的渠道红利发挥到了极致，加上娱乐营销的大力投入，实现了相当高的增长速度，其中oppo同比增长高达122.2%，vivo为96.9%。在如此高速的增长下，最大的伤害自然是几乎依赖在线销售的小米，其销售额同比下降高达36%。华为的同比增长也受到了影响。

因此，尽管华为毫无意外地超过了小米，但它被oppp压制，在中国市场排名第二，但双方的年出货量相差不到200万台。

得益于中国市场近三位数的高速增长，oppo和vivo在2016年全球市场也实现了三位数的同比增长，并首次进入前五名。相反，联想和小米在2015年位列全球前5名。

然而，与华为相比，由于oppo和vivo仍在中国市场占据主导地位，尽管全球三位数的同比增长率远高于华为的30.2%，但仍未能超过华为。随着海外市场的稳步增长，华为不仅保持了世界第三的位置，而且与oppo的出货量也有差距，达到6279万台。请注意，这一差距是华为超过联想成为2015年全球第三大3000万部手机制造商的两倍。

事实上，在这一点上，国内手机制造商应该意识到，在世界上超越华为绝非易事。不幸的是，oppo、vivo和小米都在不同程度上纷纷效仿，甚至创建了华为，但结果却不尽如人意。

需要注意的是，虽然oppo和vivo的线下渠道和娱乐营销取得了显著成效，但华为和小米并没有坐等。华为体验店、千县计划、小米家园也在这一年迅速起步和发展，甚至出现了“抢人”、“抢店”甚至“砸店”的战争。至于娱乐营销，华为和小米也及时跟进。这种模仿效应很快冲淡了oppo和vivo现有的优势，并在第二年的中国市场得到充分体现。

当时，2017年，由于华为和小米在营销和渠道上的赶超，oppo和vivo在中国市场的增长率今年大幅下降。其中，oppo的同比增长率为2.7%，仅为去年同比增长率122.2%的2.2%，而vivo甚至出现了0.8%的同比负增长。

相比之下，华为的同比增长率为18.6%，小米为32.6%。其中，华为在2015年扳倒了小米，在2016年接近oppo，最终在2017年超越oppo赢得了中国市场。

在这里，我们不知道业界如何理解华为首次竞购中国市场的价值和意义。

我们看到的是，华为对小米和oppo的超越并不仅仅是简单的数字超越，因为小米和oppo代表了中国市场不同发展阶段的主流商业模式(互联网、传统渠道)，而华为曾经是这两种完全不同的商业模式。没有优势，但每次华为在最短的时间内学会精髓，特别是当两种模式交替混合的时候，一般的厂商在这期间都会有起有落(比如小米，值得研究。

中国市场的表现无疑反映在全球市场上。由于中国市场增长率下降，vivo跌出了世界前5名，oppo的同比增长率也从去年的132.9%急剧下降到12%。仅名列第四。

在这里，业界可能会发现一个奇怪的现象，那就是华为，过去在全球市场有两位数的增长，但去年同期只增长了9.9%。相反，2016年被挤出全球市场前5名的小米，以74.5%的同比增长率重返全球前5名。

小米，在2016年被雷军改成了“其他人”，实际上已经死了。发生了什么事？

业内人士记得，俞成东在2017年发表新年致辞时明确强调，2017年将是华为精细化运营的变革之年，一切都应该围绕利润，减少型号数量，打造优秀产品。结合华为董事长任在华为消费bg年会上的发言:“华为在利润和服务水平上超越苹果，而不是销售单元的数量，所以公司的emt会议为您的终端设定了一个小目标，三年之内，服务水平将赶超苹果，利润率将赶超oppo/vivo，所以我们非常满意”，我们知道华为消费BG 2017年的战略核心是把利润放在第一位。

然而，今年10月，在华为的一次内部讲话中表达了对低端产品线的重视，他说:“世界上90%以上的地方都是贫穷的，朋友的低端手机市场也不景气，所以不要低估他们。”华为还必须是低端机器，我们的旧产品可以用作低端机器。”

随后，任亲自签署了“荣耀品牌手机单佣金奖金方案”。值得注意的是，在这个方案中，荣耀牌手机是根据售出的手机数量来奖励的，不同的档位和不同型号的手机有相同的佣金。计算方法是荣耀品牌手机奖金值=单笔佣金*销售单位*加速激励系数*贡献利润完成率。一线组织直接根据销售单位数量领取奖金，平台组织根据对一线的服务和支持贡献领取奖金，为避免延误，将从当年10月开始实施。

从年初到年底，华为对消费bg业务的战略认识和定位发生了根本性的变化。原因是什么？

根据我们的观察，正是基于华为的战略，即消费者自上而下将利润放在首位，华为在海外市场的手机出货量与2016年相比几乎没有增长。很明显，华为压缩或减缓了海外低价值市场的进入或发挥，尤其是印度和东南亚等绝对低价值市场，这些市场之前在华为内部一直存在争议，但随着印度市场的积累和发挥，小米在2017年第二季度起死回生。

正是因为小米起死回生，小米的ipo和物联网领域在接下来的一年里发展强劲。这家一度被华为超越、距离被“淘汰”只有一步之遥的制造商，不仅在华为认为的低价值市场上“复兴”了手机业务，还成为华为整体情景智能战略的最大对手。

我们无法评论华为当时战略选择的优劣，但从“把米放回山上”的最终结果和华为年底前的变化来看，这一战略选择的确值得商榷。

2018-2019年:

击退创新挑战，苹果巩固世界前三名[/s2/]

或许是因为2017年的战略转变，2018年对华为来说无疑是至关重要的一年。

2018年初，任在2018年1月2日签署的华为消费业务报告暨骨干研讨会上发表了讲话，这也是华为总裁办公室2018年第一份电子邮件文件(其重要性可见一斑)。在文件中，肯定了华为终端业务近年来的发展，同时强调要逐步加强战略深度建设，正视与苹果和三星的差距，并再次提醒不要忽视低端手机的重要性。

今年，在中国市场被华为超越的oppo(包括vivo)改变了以往的渠道和娱乐营销方式，直接指向华为的核心优势——创新，其分别推出的find x和vivo nex确实让行业感到焕然一新。与此同时，2017年复兴的小米在2018年初宣布，将在未来10个季度重返中国手机市场第一名的位置，这也吸引了业内的极大关注。华为的压力是可以想象的，自然它不敢忽视它。

含蓄地说，虽然朋友的设计看起来很棒，但它们不是很实用，所有的创新都应该首先为用户服务，它们不应该华而不实。与此同时，2018年成为华为在手机领域应用创新技术最多的一年，其中俞成东的“恐怖技术”被一些媒体评为2018年十大热门词汇之一，2018年也被称为华为的“恐怖技术”年。

无论是世界上第一款7nm 980芯片，还是被各大家族模仿的gpu turbo等加速技术，它不仅在消费者心目中占据了第一位，也证明了源自30年积累的创新dna是不可轻易撼动和超越的。

面对华为的“恐怖技术”，从最终的市场结果来看，oppo、vivo和小米并没有很好地打出“创新”牌。截至2018年，oppo中国市场出货量同比下降2.0%；小米同比下降5.6%。然而，vivo的增长同比增长10.8%，但vivo的增长主要来自其主要的在线高性价比模型，如vivo z系列。相反，被“创新”围困的是华为，其出货量同比增长15.5%，不仅保持了去年的第一位，还开始逐渐拉开与竞争对手的距离。

从全球市场来看，华为保持了世界第三的位置，而其同比增长率是去年的3.39倍。华为与其排名第二的朋友之间的差距从一年前的4130万增至8340万。尤其是与世界排名第二的苹果的差距只有0.2个百分点。

相比之下，小米的同比增长率从74.5%骤降至32.2%(增长的主要动力仍来自印度市场)，该公司去年重返全球前五名。Oppo仅比去年同期略微增长了1.3%。重要的是，在挑战华为的同时，oppo在全球市场上被小米超越，这一结果直接影响了oppo(包括vivo)2019年的战略和市场。

2019年，oppo、vivo和小米在“创新卡”主品牌收效甚微的情况下，拆分品牌或设立新的子品牌。其中，小米分为小米和小米；；Oppo发布了雷诺子品牌；；Vivo发布其子品牌iqoo。

上述品牌战略的调整在业内一直存在争议。然而，对于制造商来说，核心目的是实现叠加效应，促进销售增长，至少不下降。然而，事实证明，oppo、vivo和小米在2019年的品牌调整适得其反。在中国市场，销量不但没有实现增长，反而出现了两位数的大幅下滑。其中，小米和oppo双双下跌逾20%。

与oppo、vivo和小米两位数的同比下滑相比，华为实现了两位数的增长，不仅排名第一，甚至超过了oppo和vivo的总和。

尽管oppo、vivo和小米在海外市场取得了增长，尤其是在印度和东南亚，但由于中国市场的过度下滑，它们仍未能阻止自己在全球市场的下滑。其中，小米仅同比增长5.5%，为2018年全球市场同比增长率的17%，oppo仅小幅增长0.9%，低于去年1.2%的同比增长率。至于vivo，和去年一样，它仍然没能进入世界前五名。另一方面，华为受益于其在中国市场的快速增长，这弥补了非市场因素导致的海外市场几乎停滞的增长。华为不仅超越了苹果，还拉近了与国内朋友的距离。在以1亿台为基数的前提下，其出货量几乎是小米的两倍。

事实上，在这里，我们已经看到，在过去的五年里，除了华为，联想，小米，oppo，vivo等。余成东说，他们离世界三大手机制造商只有一步之遥；我曾经有自己所谓的独特优势，但我最终展示的只是昙花一现，只有一年的起伏。

技术、产品、市场和营销哪个是中国智能手机产业的核心竞争力和长期稳定发展？我认为，对于中国主流手机制造商过去五年的战略选择、变化和结果，手机行业应该找到自己的答案。

来源：零点娱乐时刊