构建海外生态：中国互联网公司进入大航海时代

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中国互联网公司进入大导航时代

为了尊重洛杉矶团队的休息时间，猎豹移动海外业务发展总经理李海富需要在北京时间上午10点和美国时间下午6点前处理美国团队的事务。两个小时后，印度团队开始工作。午饭后下午2点，俄罗斯队开始工作，巴黎队也在一小时后开始工作。每天，李海富的时间都是支离破碎的，必须在他的大脑中安装一个时钟来时刻提醒他。

这是一家远洋公司的每一位高管为了适应因时差而缩短的工作时间而面临的第一个实际问题。尤其是现在，cmnet下海的浪潮已经从工具产品演变为内容产品，这对公司的本地化运营提出了更高的要求。过去，当公司的核心业务是工具产品时，几乎没有必要建立跨国团队，出海也很容易。但是现在，在目标国家招聘外籍员工几乎是每个公司的标准。

"在这一现象的背后，整个cmnet正在溢出."红点投资的合伙人吴峰告诉《财经》记者。

有两种力量在推动“溢出”。一种力量来自资本层面。曾经，中国三大互联网公司英美烟草都希望凭借自身的商业实力在海外市场占有一席之地。然而，事实证明，这些努力没有取得实质性进展。自2014年以来，英美烟草开始利用其资本优势进行大规模海外投资和并购。

携程、滴滴、JD.com等细分行业的巨头也看到了出海的困难，通过资源交换和收购构建了海外生态。例如，2016年，滴滴和软银联合投资6亿美元，在东南亚开发旅游软件“抓取”(Grab)，并连接了许多海外旅游产品，这样中国出境用户就可以通过滴滴应用在当地打电话叫车。

第二股力量来自创新商业模式的产出。微信二维码、短片分享产品二拍、“美国版小卡修”音乐剧等功能或产品，依靠商业模式创新，正在抢占海外市场。一直以来，中国互联网公司在硅谷都是“山寨”的，但现在这种参照开始双向流动。

长期以来，中国互联网产业的边界一直是中国大陆这个拥有7.1亿互联网用户的世界最大市场的地理边界，这足以让一些公司感到安全。再加上中国市场的特殊性，这使得业内人士曾经说过，一个公司和一种产品要么选择在中国互联网上成功，要么选择在世界互联网上成功，二者不能兼得。

然而，在这两股力量的攻击下，这一界限可能被打破，海外市场可能成为中国互联网企业的下一个机会。

逃离红海

2014年后，中国互联网进入股市。许多公司认为，去海外市场比在英美烟草的夹缝中生存更好

海浪的参与者是混合的，有不同的心态。像英美烟草这样的巨头正试图将业务拓展到海外，而像猎豹移动和apus这样市值超过10亿美元的公司，通常都在海外“投资”。还有各种各样的创业公司，他们在中国的红海战斗了很长时间，渴望找到新世界。在激烈的国内竞争环境中，他们很难改进，有些人甚至把出海当作最后的生命线。

《财经》采访的许多资深人士表示，出海不仅仅是因为国内巨头的交通垄断，更重要的是海外市场的竞争环境更加公平，所以你不必总是担心抄袭者，尤其是来自巨头的抄袭。

apus创始人李涛是奇虎360的副总裁，负责无线和国际业务。apus为世界各地的智能手机用户提供用户系统，目前估值为15亿美元。李涛向《财经》记者分析，2014年是cmnet海潮的时间节点，因为这一年中国互联网进入股市，新用户规模越来越有限，竞争越来越激烈。

根据莫比迪克研究所的数据，cmnet的离岸公司数量已经达到6000家。投资机构有368家，占中国投资机构总数的6%。其中，融资事件1442起，占中国的7.5%。

例如，手机传输工具已获得idg、北极光和创新工程的B轮融资2000万美元；移动效果营销服务提供商Yeahmobi从小米获得了数千万元的融资；跨境设计师电子商务平台Stylewe从联想风险投资基金获得了1500万元人民币的天使轮融资。

“然而，为了避免竞争而盲目出海很可能成为烈士。”零一风险投资的合伙人谢表示，他曾参观过东南亚和印度等新兴市场的项目。谢发现，许多团队对海外市场的了解有限，只是为了避免竞争或根据“时差”强调自己的优势，但实际上，当地的环境和基础设施根本不支持这一点。

软银董事长孙正义首先提出了互联网行业的“发展时滞”。由于发达国家和发展中国家的发展阶段不同，当后一个行业还不成熟时，应该先在前一个市场开展业务。时机成熟时，杀死后者就像坐在时光机器上回到几年前的时光。

今天，中国的互联网产业领先于东南亚、印度和非洲等发展中国家，但谢认为，这并不意味着中国模式目前可以在海外建立。

例如，谢说，有一个中国团队想做印度版的舞台音乐。尽管印度每年有3400多万学生，但当地法律法规已经认定p2p是非法的，因此该公司的资金只能来自银行。然而，由于银行的灵活性不高，他们不能借出太多的钱。此外，互联网消费金融的商业模式与电子商务的成熟密切相关，而印度的网上购物不像中国那样发达，物流等基础设施的建设需要很多年，因此该项目在印度的发展相对缓慢。

在印度尼西亚，几个中国团队想要复制“一元赢宝”的模式，这种模式允许每个用户至少用一元钱购买一种产品，比如iphone，这曾经在中国的二、三线城市掀起了一股热潮。然而，只有30%的印尼人有银行账户，互联网支付的普及程度非常低。因此，在印度尼西亚，“一元夺宝”仍然需要通过当地电信运营商支付，但其比例高达30%，这使得许多团队很难。

谢说，在“走出去”的热潮下，人们要做的是认清机遇，避免过早出航，成为“烈士”。

ggv capital的合伙人Hans tung表示，早在2010年，久邦数码、uc等公司就在海外开展业务，但当时为时过早，很多商业模式尚未出现，因此这些公司的海外业务在当时并不成功。以中国的经验为例，由于2003年至2005年adsl技术的普及，网络速度提高，成本降低，人们不仅在网络上看新闻，还催生了许多新的商业模式。然而，4g尚未在缅甸或许多非洲国家普及，在这些地区，内容消费的商业模式显然还为时过早。

海外市场遵循这一规律，不同的地区市场相继成熟，这就要求离岸公司把握节奏，避免盲目。

从工具到内容

随着工具产品的激烈竞争和实现潜能的高峰，离岸公司开始寻求向内容产品转型

自2012年以来，大多数cmnet公司都带着工具出海了，比如猎豹移动(Cheetah Mobile)。猎豹，原名金山网络，成立于2010年10月，由金山安全和科牛影像公司合并而成。金山网络依靠金山网络安全公司的免费策略，在2012年左右与奇虎360的战斗中赢得了一个生存的空空间。然而，当奇虎360的市场份额接近三分之一时，该公司开始出现发展瓶颈。

“当时有很多赌博。”猎豹移动海外业务发展总经理李海富表示。为了逃离红海，猎豹队在考察了一圈海外市场后，决定以“全力以赴”的心态来做这件事。

在调查中，Cheetah团队发现，在google play上搜索“清洗”的用户数量是搜索“安全”的用户数量的三倍，因此它将第一款产品锁定在智能手机内存的垃圾清洗中。2012年9月，clean master推出，到2013年底，其用户数达到1亿，海外用户增长迅速。猎豹也于2014年5月登陆纽约证券交易所。

截至2016年8月30日，猎豹的市值为16.7亿美元。猎豹的“全在海外市场”在2015年也取得了决定性的成绩，其海外市场收入在2015年第二季度首次超过中国。

然而，单一工具的分红期正在逐渐消失，因为其市场趋于饱和，安卓系统本身也越来越完善。例如，在安卓版本5.0之后，它带有省电模式，这挤压了电池医生工具产品的生存空间。

工具产品的致命弱点是用户停留时间更短，可实现的资源更少。它们是流量门户，不依赖于单个用户的回报最大化，而是需要不断扩大用户群。当工具公司发展到一定阶段，他们将不可避免地从流程入口延伸到内容，并建立一个生态。例如，谷歌在搜索和安卓之后收购了youtube。

最近对猎豹的打击显示了工具公司转型的紧迫性。2016年5月19日，猎豹发布了第一季度财务报告。总收入11.15亿元，同比增长63%，但净利润1070万元，同比下降65.2%，同比下降3070万元。与此同时，猎豹给出的第二季度收入指标仅为10%-13%，远低于前一季度的63%。

近年来，资本市场对单一工具公司的前景感到悲观。在财务报告发布的当天，猎豹股价下跌20.43%，至11.14美元，低于发行价14美元。

在第一季度盈利电话会议上，猎豹移动创始人傅升承认，直接原因是猎豹移动最大的营收贡献者facebook改变了算法，导致ecpm(每千个网页显示的营收)下降，而海外直销团队建设未能达到预期，导致其自身销售流动性改善有限。对猎豹来说，最大的合作伙伴facebook ecpm的衰落不仅造成了收入的动荡，也反映了工具产品实现潜力的顶峰。猎豹迫切需要转型到下一个阶段。

猎豹的做法是一方面调整公司的组织结构。2016年初，富盛按照产品划分了业务部门，并成立了内容事业部。另一方面，它开始向海外出口成熟的国内商业模式。2016年5月，猎豹在海外推出了其直播社交应用live.me，主要是推动美国市场。2016年8月，猎豹宣布将以5700万美元收购法国新闻聚合应用新闻共和国。除了之前的轻装游戏《钢琴组曲2》和《翻滚的天空空》之外，猎豹还初步设计了三大内容板块，包括社交内容、新闻聚合和轻装游戏。

据猎豹公司人士介绍，目前，猎豹推出的两大产品，即新闻共和国和现场直播，分别对应着“今日全球头条”和“网红全球直播平台”。这些商业模式都起源于中国，国内的窗口期已经关闭。

不仅仅是猎豹，很多依靠工具和产品出海的公司也越来越重视内容运营。价值15亿美元的独角兽公司Apus也于2015年开始切入交通门户模式，在其用户系统上提供音乐、游戏、新闻和其他内容服务。然而，apus更多地通过合作和投资来建立这个生态系统，比如投资印度的科技媒体iamwire在越南投资游戏平台米露互动，培育当地移动互联网市场。截至2016年3月，全球apus用户总数为9.2亿。

“像Cheetah这样的内容领域并不容易。”一位经纪分析师表示。目前，内容产品的海外用户数量只能以百万计，但工具和系统产品的数量却以十亿计。在收入方面，2016年第二季度，猎豹的收入中只有1%来自内容，在2017年之前很难形成规模收入。

许多受访者预测，离岸公司将在2017年上半年之前专注于工具产品，并将在2017年下半年至2019年真正迎来内容产品的高峰。2020年后，他们将主要关注商业公司。

内容产品出海的困难在于版权和本地运营，这将导致成本和管理问题。

以猎豹为例，傅生曾经说过，获得新闻共和国的核心原因是重视世界上数以千计的新闻媒体的版权授权，而国外则非常重视版权保护。在实际业务中，他发现版权是一个不可避免的障碍。

猎豹花了5700万美元收购新闻共和国，根据猎豹首席财务官杨佳伟的2016年第二季度收益电话会议，新闻共和国业务仍在亏损，其对猎豹收入的贡献有限。

同时，新闻共和国在全球15个国家都有本地运营商，其分散性给管理带来了困难。

李海富表示，猎豹的管理模式是“总部分权”，总部在一些关键决策上拥有决策权，但其他决策则由当地运营团队掌握。对于海外公司来说，从中层到高层，他们需要更多与外籍员工的沟通，让他们能听到总部的声音，让他们有归属感，否则他们会有“打零工”的感觉。

然而，本地化操作的难度正在逐渐瓦解。在猎豹推出社交直播应用程序live.me之前，另一款类似产品音乐剧ly在美国的流行给了所有中国公司信心。几乎所有接受《财经》记者采访的人都会以音乐剧的成功为例来证明本土化并非不可能。更重要的是，音乐剧象征着来自中国的创新商业模式“征服”了美国市场。

音乐剧ly是一个即时音乐和视频分享和互动社交应用程序，成立于2014年12月，由一个不到10人的上海团队开发。2015年7月，它在美国应用商店排行榜上排名第一，超过了youtube、facebook和instagram等主流产品。猎豹在第一轮中领先，并于2016年5月完成了1亿美元的第三轮融资。

音乐剧ly在上海和美国成立了团队，以确保产品开发的效率和把握美国青年文化。音乐剧的大部分工程师在上海，而运营和营销团队在美国旧金山工作。

音乐剧《ly》的C-round投资人兼ggv合作伙伴汉斯·董(Hans tung)告诉《财经》杂志，中国团队制作的内容产品在不到一年的时间里就积累了数千万海外粉丝，这在历史上还是第一次。

董汉生强调说，音乐剧ly起初只使用歌词或词语来搭配嘴巴，但后来引入了一些国内风格的游戏，比如增加“同道”功能，让用户留在音乐剧ly中，而不只是将他们转移到snapchat等社交媒体，这一措施也可以逆转。这种从工具到社交产品的途径在中国很常见，但许多硅谷团队并不理解。

美国用户过去喜欢简单的产品，产品就是功能，所以facebook将facebook messenger与facebook客户端本身分开。但是这些由中国公司创造的“有机结合”模式越来越被美国用户所接受。

音乐剧《ly》在发行之初就在全球发行，但它在中国市场的成绩远不如美国。为了在美国取得成功，乐利团队还主动忽略了拥有7亿网民的国内红海市场。

突破边界

中国的互联网行业肯定会有跨国公司，现在出海就是一个标志。

在网上出海的圈子里，有一个有趣的说法:在海外获得少量收益的中国企业只能被视为中国的三线企业。因为全球互联网分为中国互联网和其他互联网。一个公司，一个产品，如果它在任何一个部分都成功了，那么在另一个部分就很难成功。因此，你可以选择在中国互联网上成功，也可以选择在世界互联网上成功。

阿里和易趣之间的竞争就是一个典型的例子。当易趣第一次进入中国市场时，马云曾经说过易趣就像大海中的鲨鱼，而阿里是长江中的鳄鱼。如果你在海里战斗，阿里会输，但是如果你在河里战斗，阿里会赢。

相应地，阿里在美国的生意并不成功。阿里于2014年6月在美国推出精品购物网站11main，这被视为阿里电子商务国际化的第一站。但仅仅一年后，阿里卖掉了它。

中国和全球市场的分离在英美烟草最为明显，英美烟草几乎完全依赖国内收入。例如，在腾讯2015年的年报中，93.6%的营业收入来自中国大陆，而同期facebook的营业收入仅来自美国。尽管英美烟草一直试图拓展海外业务，但成效有限。

百度最早开始了它的国际业务。2006年，百度在日本推出了搜索引擎。从2006年到2010年，它推出了网络搜索、图片搜索、帖子栏等功能，但日本搜索引擎市场被谷歌和雅虎牢牢控制。根据alexa的数据，谷歌日本在日本网站中排名第二，而百度日本排名在300左右。2015年4月，百度终于关闭了它的日本搜索引擎。

腾讯在2013年也进行了一次大的国际化，包括邀请足球明星梅西代言广告；在美国与谷歌合作，分发餐厅优惠券等。腾讯2013年第二季度净利润环比下降约8%，这是由于微信等产品的推广成本飙升。

据业内人士透露，由于推广活动，海外微信用户数量从7000万增加到1亿。渣打银行(Standard Chartered Bank)分析师温迪黄(Wendy Huang)在2014年第二季度的盈利电话会议上透露，微信用户数量已达到2亿。然而，在停止烧钱后，微信的海外用户迅速减少，然后稳定在数千万。

“微信进入东南亚太晚，本地化操作深度不够。”谢说，他在东南亚有15年的工作经验。他认为，微信在中国几乎可以做任何事情，从分享照片、支付账单到打车，但这些服务在海外都很有限，这使得微信与海外的whatsapp或facebook messenger没有太大区别，东南亚市场已经被这些成熟的产品占领。微信在海外也缺乏qq用户资源，这是它在中国成功的原因之一。

根据李涛的说法，英美烟草海外业务不佳可分为内部和外部原因。内部原因是海外业务的负责人不是核心高管，这导致“听到枪声的人没有指挥权”。

互联网的商业模式是一个金字塔。食物链的顶层是水流入口，蝙蝠控制着顶层。“中国互联网没有分红，但这并不意味着英美烟草没有分红。”一位企业家对《财经》表示，英美烟草利用其主导地位向各个子行业扩张，无论在哪里引入流量，它都会变得富有，因此它没有足够的动力去做海外业务。

外部因素更重要。中国互联网被蝙蝠统治着。一旦他们出去，每个领域都有一个海外巨人在等待。

在企业国际化接连失败后，英美烟草自2014年开始转向资本国际化。对于英美烟草来说，海外战略投资和收购也更安全。

根据国际金融数据提供商dealogic提供的数据，2014年至2016年6月，百度在中国市场以外(不包括香港和台湾)进行了8次海外投资，不完全统计总计2亿美元；阿里在海外投资21项，不完全统计总额超过48亿美元；腾讯已经进行了26次海外投资，不完全统计总计超过14.65亿美元。

阿里在英美烟草公司的海外投资最多。其中一个原因是，只有阿里没有从控制工具产品的流程入口开始，所以阿里最有动力突破这个界限。

阿里正积极从印度和东南亚获得更多增长。阿里正在印度招聘员工，这被认为是阿里可能进入印度网上购物市场的一个信号。在东南亚，阿里今年4月以10亿美元收购了新加坡电子商务初创公司lazada的控股权，这是阿里迄今最大的海外收购。

阿里巴巴董事会执行副主席蔡崇信在8月11日的第二季度收益电话会议上表示，收购拉扎达的控股权旨在为东南亚消费者提供本地化服务，这可能成为该公司非常重要的潜在市场。这个市场有超过5亿的潜在消费者。

根据互联网实时统计数据，东南亚零售总额中只有3%来自电子商务。这表明东南亚的电子商务市场仍处于起步阶段，市场结构远未最终确定。

马云今年6月表示，阿里巴巴需要增加至少12亿海外消费者，他希望有一天能服务全球20亿消费者。

长期以来，中国互联网的边界一直是中国大陆的地理边界，外进内出困难重重。如今，资本输出和商业模式输出正试图打破这一界限。

硅谷的新趋势证明了第二股力量的溢出效应。在即时通讯软件snapchat和kik中，用户开始使用二维码建立联系；脸书在其信使应用程序中增加了呼叫和支付功能，历史经验表明美国互联网用户只喜欢纯产品；Facebook和twitter已经开始提供实时视频。

这些新趋势背后的技术或商业模式最初被证实在中国是可行的。

“我们认为中国领先。”通信应用kik的创始人泰德利文斯顿(Ted ted livingston)在评论cmnet时表示，腾讯在2015年向kik投资了5000万美元(第四轮)。kik于2010年在加拿大成立，是一款跨平台的即时通讯软件。人们普遍认为微信在早期借用了kik，但很明显，微信后来超越了kik。

科学技术的伟大有两个方向。一是不断创新，引领人类文明前进。这是美国硅谷的基因；二是成熟、低成本和普及领先技术，从而改变每个人的生活。这是中国互联网的基因。

这两种基因之间的差异直接导致了完全不同的竞争环境。在硅谷，只要有新的商业模式，在美国就不会有超过三到五家公司这样做，后来者也不会为先行者已经做的事情而竞争。每个人都在寻找更细分的领域来不断创新。

但是在中国，每当一个新的想法出现，只要它被证明是可行的，就会有几十个、几百个模仿者，所以竞争环境是极其恶劣的。

“但这也很好。”李涛对《财经》表示，这将迫使企业将产品和模式抛光到极致，并让中国互联网企业更加注重服务，这是与美国企业在新兴市场不同的优势。

《经济学人》在2016年8月一份关于中国科技巨头的报告中评论道，西方用户正在经历一个由中国成功的商业模式塑造的移动互联网世界。如果一家公司想了解移动商务的未来，它不仅应该关注硅谷，还应该关注太平洋彼岸的中国。

ggv capital的合伙人汉斯·董(Hans tung)认为，继互联网之后，中国将出现全球性公司，出海只是一个迹象。

来源：零点娱乐时刊