“严监管下的电子烟百态：卖力吆喝推新品，价钱战跟还是不跟？”

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经过记者欧阳凯，经过陈俊杰

延迟4个月后，8月20日，iecie电子烟展终于在深圳开幕，为期3天。 “耐兹见”(好久不见)，主办方特意提出了这个粤语口号，表达了亲近感。 这是国内电子烟领域首次大型线下展会，尽管此次规模比去年减少了两个展馆，但迄今为止国内电子烟头企业品牌relx悦刻退出了展会，但似乎并未影响展会的热闹。

8月22日，在展览会的最后一天，“每日经济信息(博客、微博)”的记者见到了来现场寻找路线的陈先生。 我是深圳一家大公司的市场经理。 “我们企业生产的是电子产品(键盘、鼠标)，去年进入电子烟领域的只有去年。” 陈先生遗憾地说，企业今年已经没有怎么(电子烟)生产了，“没有生产，没有顾客，卖得不好，库存一直很干净。”

与前两年的风景相比，去年下半年以来，电子烟市场开始迅速冷却:去年11月，国家烟草专卖局、国家市场监管总局发出通知，敦促关闭电子烟网络销售渠道。 从今年7月开始的电子烟市场专项检测中，深圳等各城市逐步将电子烟纳入控烟范畴……渠道缩小，客户场景被控制，叠加疫情影响，电子烟领域何去何从？

公司发表了. 9元单品

据《每日经济信息》记者统计，大部分电子烟公司融资发生在年下半年至2019年上半年，资方包括idg资本、源资本、真格基金、经纬中国、梅天使创投、同创伟业、普思投资等知名机构。 投资机构竞相入场后，今年资本的态度已经相当冷静。 因为这样评价，机构之所以不插手，是因为我们知道今后电子烟一定会打价格战，谁能撑下去。

率先发起价格战的是新晋企业品牌yooz，由前同道大叔创始人蔡跃栋和黄太吉创始人邓畅共同创立，于去年元旦后正式上市，与福禄flow、灵犀linx、小野vvild一起被誉为网红电子烟流派。 年4月，yooz正式对外发售最新电子烟棒新产品yooz mini，零售价9.9元，包括240ma电池容量的烟棒和usb充电电缆。

这个价格在领域内引起轩然大波，也有人叫嚣“这没有好处”。

继yooz之后出现的是另一个企业品牌灵犀linx。 该企业5月25日推出新产品，常规套餐价格99元，市场上同类型产品的价格基本在200元以上。 在普及文字中，灵犀说:“打破昂贵的领域规则。” 灵犀电子烟的创始人章晋源氏说:“在领域价格战中，必然会有一家公司站出来打第一枪。 我们决定的是要不要打第一枪”。

电子烟领域进入今年，面临着另一场由对手引发的价格战，公司还没有跟上，这是个难题。

喜雾首席执行官陈敏表示，纯粹以低价为卖点的产品，并非所有顾客都能接受，除了价格、质量、企业品牌、服务外，都是顾客考虑的因素，相比之下，企业更是稳定持久的价格和渠道系统管理。 但他也承认，合理范围内的价格战可以刺激良性竞争，比如让企业品牌推出越来越多适合客户群体的产品线，开发更具性价比的产品。

“但是，无底线乱价非常不利于领域的良性快速发展，如果各企业品牌通过价格战更新产品价格下限，顾客最终很难买到有质量的产品，这种情况会刺激鱼龙混杂的渠道进行繁殖，从而强制经营价格高的专卖店。 ’陈敏是这么想的。

“不打价格战”。 梵高电子烟cmo李振确定表现。 铂德合伙人兼cmo方辉对记者表示，目前价格战还谈不上来，只能说产品越来越多样化。 一家公司正在走向低端。 一家公司正在走向高端。 这是各公司根据自己的产品决定的定位。 他认为电子烟与饮料领域相比没有多样性，电子烟有技术，有技术，所以可以增加附加值。

“例如这次开发的新产品，通过保证比以往更低的尼古丁摄取，可以拥有更平滑的口感和满意度，改善吸烟者的体验，因此体现在价格上。 虽然不是一直往下走，但是电子烟技术门槛是高还是低，说低端产品确实很低，但是要说要突破整个领域的问题，其实很高，”方辉说。

纱线成为争夺的重点

在经历了“禁止网上销售”、网上市场因疫情而停止等遭遇后，更多的电子烟企业品牌希望市场重新启动。 《每日经济信息》记者观察到，在此次展会上，许多企业品牌推出新产品，部分推出超声波概念，推出超声波电子烟。 部分推出小烟草产品，以高端精致外观为主。 也有在新品中加入了“黑色科学技术”的产品，如机器学习、智能输出、追加吸气诱导模块等。

由于线上渠道受阻，疫情暂缓领域快速发展，各大电子烟企业品牌必须尽早进入线下渠道。 陈敏说，喜雾去年11月末首次开店，正月前只开了10多家店。 疫情期间，由于离线店无法恢复运营，终端销售额下降80%，略有库存。 但是，复原后，为了迅速恢复业务，喜雾采取了减免租金、免费提供复原所需的防护用具等多种支援措施。

《每日经济信息》记者整理发现，目前许多电子烟企业品牌通过补贴等方式争夺线上市场。 例如，铂德在2019年末启动了“千城万家计划”，减免了3亿元补贴，在全国1000个城市开设了10000家加盟店。 刻在今年1月宣布，线下将成为年的原动力，计划在今后3年内累计投入6亿元，开拓10000家专卖店，设立2000万元的“零售店合作基金”等。

陈敏表示，从5月开始，喜雾基本保持一个月开50家店的速度，目前已上传万象城、万达、万科、富力、绿地等一线商业体，在国内零售终端网站共计超过10000家，全国200多家 方辉说，铂德的计划于去年11月提出，受疫情影响，中间被误导了几个月，但总体进度比预期好，目前有数百家店(专卖)。

但数据显示，目前各电子烟线下的渠道建设还处于初期阶段，包括便利店、商户、超市、专卖店等在内的销售渠道合计也不过19.4%。 从目前市面上电子烟公司线下渠道的拓展来看，以开设专卖店为核心，其优点是可以提高企业品牌曝光度，打造企业形象，但铺设价格较高，明显会进一步增加电子烟公司的实际运营价格。

“补助金主要有几个项目。 一个是装修补贴，一个是物品的补充，所有领域都是同样的方法。 你(经销商)开店在那些地方要花钱。 然后，企业品牌方在这几个环节给予补贴。 ”。 方辉的介绍。 陈敏表示，目前，喜雾确实在线下开店有一点补贴和引流政策，如补贴集装箱和装修费用，根据开店地点和店铺规模，为新店打造开业活动。

但是，目前没有人确切地说哪条路线更好，更适合在电子烟线下宣传。

方辉分解在一二线城市，可以是集合店，也可以是专卖店，但是在更下沉的市场开专卖店，价格和风险会增大，可能更适合开集合店。 “哪个渠道最适合自己，需要根据自己的产品特征和企业品牌调性来决定。 喜雾是一个强调尖端技术、科学家质量的企业品牌。 因为这家专卖店是我们的主力渠道。 此外，集合店、3c、潮品店等渠道也相继展开。 ”。 陈敏说。

方辉说，现阶段应该先做产品。 经销商说，对店主来说，开专卖店是因为这个产品卖得好，也许第一次能通过各种促销手段来吸引顾客，但问题是顾客能否第二次买到，必须有好的产品。 “我们的战略是，首先做好产品，有技术有产品，投放市场，扩大渠道，以保证高复购率。 否则，开店几个月可能最后会关闭。

必须面对的合规之路

据主办单位数据显示，今年iecie电子烟展占深圳会展中心3个展馆，总面积60000平方米，来了400多家电子烟产业链公司，涉及2500多个企业品牌。 但是参展人数和展览会的人气都明显不如从前了。 因此，许多企业品牌为了聚集人气，使出浑身解数，请模特展示新产品，或设立网上红色图章区，以新奇的潮流设计吸引年轻人。

年轻貌美的美女、新奇潮流的展馆的设计，与各电子烟企业品牌广告海报下醒目的“禁止向未成年人销售电子烟”字样相对应，显得有些不合适。

“有点企业品牌委托明星做代言人，其实有几个打边球的。 既然和以前传递的香烟一样限制电子烟，那么以前传递的香烟就不允许作为代言人。 其次电子烟公司请明星做代言人可能需要规范。 参照之前流传的香烟相应标准，请明星代言不太合适。 如果一个企业品牌不遵守规则，肯定会为整个领域付出代价。 ”方辉表示。

陈敏认为，最重要的是，各企业品牌必须严格遵守不向未成年人销售或销售产品的共识。 例如，不在线销售，在线商店购买严格的身份证，从根本上切断青少年获得产品的可能性。 其次，在产品的开发和推广中，根据成熟吸烟者的喜好，不制作未成年人生活场景的营销文案。

合规性在电子烟领域一再被提及，但却是必须面对的问题。 今年7月13日，国家烟草专卖局召开电子烟市场专项检测行动部署可视电话会议，部署到行动部署，并对相关工作提出要求。 此次电子烟市场专项检测行动从7月10日开始，历时两个月，为彻底整治电子烟市场混乱，实现电子烟监管预期目标而努力。

方辉直言:“与去年11月相比，今年已经规范化很多，至少没有被污名化，今年7月烟草专卖局的整顿，只要对领域影响小，没有太大冲击，符合国家规定，在合理轨道上运营，就不必担心监管上的风险。”

值得注意的是，由于不同市场的监管力度不同，一些公司瞄准的是对电子烟监管相对宽松的市场。 陈敏说，目前，喜雾首先进入英国，在英国有300家零售店，上个月上传了36家英国大型商场。 首先，因为英国政府对电子烟的政策非常友好。 从年开始，英国将电子烟作为帮助吸烟者戒烟的工具，在医院销售电子烟，允许吸烟者提供电子烟休息室等。

天风证券研究所副所长吴立向记者分析说，无论国内外，电子烟对青少年的影响是近期监管变严的重要原因，但整个欧洲都在控制和诱惑电子烟的监管，对美国更为宽容。

“随着时间的推移，未来领域将越来越规范，我相信最终会留下有实力的企业品牌。 ”。 陈敏表示，目前的战术是国内外两者并行的，今年国内市场和国外市场的收入比大致为7:3，还是以国内市场为主，接下来将一点一点布局其他国家，企业因地制宜地在各市场开拓。

“虽然很多企业品牌对外宣布融资2000万元、5000万元，但我们每年投入的研发资金也不仅仅是这个数量，真的想把电子烟企业品牌做大。 2000万元，5000万元没戏。 ”。 方辉说，很多公司从通融钱款开始就做所有营销，也不做研发，产品直接从工厂拿来贴卡。 他还指出，从长远来看，电子烟是现金流的业务，只有管理现金流风险并使其成熟，才能在领域内大跌。

来源：零点娱乐时刊