“从代工厂到网红企业品牌 新宝电器能否逆袭？”

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新宝电器被誉为中国最大的生活小家电代工厂。 但是，代理利润很低，处于产业价值链的底部。 近年来，随着国内小型家电支出的蓬勃发展，新宝也在寻求变革，引入“流量”机制构建互联网“爆款”。 年，新宝旗下自主企业品牌摩飞推出的料理锅起火。 后来，新宝又制造了网络爆炸的小家电。 从代工厂到网红企业品牌，新宝迈出了飞跃的一步。 但是，在高度拥挤的小家电阵营中，网红经济真的能激发新宝的“新生”吗？

新宝2019年收入超过91亿元，是国内小家电代工厂，体量已经很庞大。 据悉，新宝部分主要品类产品出口额占国内同类产品总出口额的10%-15%之间，咖啡机出口占比近40%，松下、飞利浦、艾力克斯等为顾客。

小家电轻资产的运营模式非常流行。 例如，小米、飞科、小狗等致力于产品“笑容曲线”的两端，即创新和打造企业品牌，将最沉重、利润最低的生产部分外包给代工厂。 当然，代工厂有时也承担部分研发任务，但总体来说，代工领域处于产业价值链的底部。

知名财经主播吴伯凡表示，共享自行车企业品牌向代工厂提供的每辆自行车的利润只有6元，“一次1000万辆，工厂可以盈利6000万。 但是，这个利益也很痛苦。 因为这足以维持你的生存。 ”。 许多中国家电代工公司正在经历或正在经历同样的痛苦。 去年，电热水壶代工厂负责人向中国家电网透露，他们代工的电热水壶单体价格控制在300元，公司呼吁“希望错过”，“最少每台只赚10元。 没有改造的升级”。 与上述公司相比，新宝代工的日子有点轻松。 但是，就家电领域整体的利润率而言，新宝的利润并不尽如人意。 年，新宝股份( 002705股吧)毛利率为20.56%，2019年上升到22.31%，低于国内厨房家电32%左右领域的毛利率，低于美健个保护家电的毛利率。 这与新宝内销产品的结构占有率有关，年新宝内销毛利率达32.72%，外销毛利率达18.54%，外销代工仍是新宝目前收入的第一来源。 但是，近年来，新宝利润整体进入上升通道，这是因为调整了一些利润较低的产品的生产能力和订单结构，以前就加快了制造加工型公司向“研发+制造”公司转型，在产业链定价上拥有越来越多的话语权。 而且内销的成长，特别是自主企业品牌的建设，为公司贡献了远远高于代工的利润率。 例如，新宝旗下的“摩飞”，毛利率超过40%，远远超过了oem、odm的毛利水平。 年，新宝公布公司中期目标，未来将内销比例提高至30%。

新宝董秘陈景山向投资者表示，内销订单中，新宝自主企业品牌销售额将占60%-70%，未来将提高自主企业品牌在企业内的地位和业务占有率。 事实上，新宝构想中的销售结构是欧、美、中市场及其他市场销售份额实现3:3:3:1的均衡。 并且，根据每年80亿的收益，计划“重建新的宝藏”。

自主企业品牌复杂的网红爆款会有多“红”？

小家电的种类很复杂，例如按功能分为厨房小家电、清洁小家电、美容小家电等，五花八门。 新宝美健电器业务负责人说，电动牙刷、美肤器等以往没有医疗用途和美容用途的区别，各个EC平台都是主观分类的。 亚马逊的标签是“个人护理”。京东用“小家电”“其他”来概括。 “很多小家电产品都这样做，怎么划分它，它的定位是什么，目标群体是谁，在整理思路之前其实很混乱。 ”

作为“小家电代工之王”，新宝涉猎产品很繁琐，光类别就涉及20种。 因此，自主的企业品牌构建出现了“复杂”的局面。 现在我们知道新宝的自主企业品牌包括摩飞，都集中在生活小家电上。 东菱，集中在厨房的小家电上。 专注于歌岚、美健电器。 干杯，专注于茶电器。 专注于莱卡、净水产品的企业品牌“凯琴”将在众多努力的基础上上市。

如果没有事故，则与新宝旗下或8个以上的自主企业品牌有关。

但是，一个企业品牌的树立往往要经过几年甚至几十年的积累。 这样密集的新企业品牌，真叫人汗颜。 虽然有助于多企业品牌或品类与格调的差异，但不利之处是分散了公司的资源投入。

对此，新宝方面表示，从年企业进行了国内企业品牌销售上的战术定位、组织结构、管理机制的调整。 在战术上，使国内业务在地位上与国外业务等同。 组织上分为前后台机制，前台不同企业品牌的营销宣传由不同团队运营，营销团队由类似合作伙伴制的后台不同企业品牌的产品开发设计、质量管理、质量管理

但是，目前新宝运营成功的只有摩飞，2019年摩飞销售额同比增长了3倍。 “摩飞的产品首先由产品经理抓住市场机会，开发具有爆款潜力的产品。 然后，文案经理通过了解新渠道，让产品成为网红，让销量集中爆发。 ”。 陈景山说:“能否持续建设爆款，是领域共同的问题，核心是产品研发能力和公司抓住产品和渠道的先发特征，兼具快速供应链响应能力。”

但是，摩飞与企业品牌的运营背景无关，是新宝年引进的英国授权企业品牌，早期摩飞在国内经销商团队从事媒体广告，迅速发现了向内在渠道的变化，赶上了“网红直播带货”的最初流量。 摩飞新产品目前还没有在媒体上流传，但首先出现在抖音、小红书等直播渠道。 据悉，目前摩飞80%以上的销售是通过直播平台和淘宝京东等电商平台实现的。 虽然他们现在也开始进行版面设计，但发挥企业品牌宣传、产品体验的作用是首要的。

摩和明显的是东菱，这个新宝宣传了十余年的企业品牌，一直没有“火”。 其他自主企业品牌现在体量很少。

新宝方面也认为继续制造“爆款”不容易。 “爆款需要保持越来越多的复制接触面，从而影响越来越多的参与者。 只有这样，爆款产品在达到生命周期的高峰后，才能处于更好的位置，引起通道共振，进而具有较长长尾的影响。 产品本身就是要素，文案投放的决策也会影响爆款的生命周期长度。 ”。 ――并不是每个产品都会成为爆款。 “新宝现在追求的经销商是复合型的，不仅注重经销商的能力，还注重文案策划、文案、反馈能力。 ”

陈景山表示，在内销企业品牌建设中，选择“爆款”冲进去也是新宝的“被动选择”，“现有的成熟企业品牌已经被产品矩阵中前传后传的电商套餐填满，无论价格还是产品类型都是剩余/// /。 新宝看到了新消费者、新购买力，特别是移动端自媒体的迅速流行，我们可以利用这些渠道进行人们的准确定位。 ”。

如何进入“同质化”的坑？

在升级的趋势下，小家电市场的机遇层出不穷。 但是，即使踏上痛点，制造一点爆款产品，蜂拥而至的模仿者也能在短时间内集结。 在家电等制造行业，有用于优化研发设计、降低制造价格以实现优质生产制造的DMFA ( DMFA )。 一家公司利用同样的做法，将竞品分解为零部件，模仿或稍加变更，用它来“储备”产品，以达到快速“山寨”同类产品的目的。

新宝美健电器的负责人向中国家电网透露:“小家电的进入门槛不高，其中没有太高的技术，山村产品可以形同虚设。” “但是，在内部价格的控制和计算方面还存在差异。 例如，大企业品牌的电动牙刷在连接刷头的振动翅片上使用304反弹片，或者使用性能更好的硅钢片，但也有企业品牌用弹簧、铜线代替。 就像剃刀马达一样，差异可以很大。 也有内置的充电电池。 镍铬合金电池一元，锂电池七元……”

摆脱了“为别人做嫁衣”的状态，新宝近年来大力研发和生产，“有些精密产品是洁净室，我们投资数亿进行工厂改造，光塑料一件的投入就要几千万元。 为了快速响应市场的诉求，我们可以自主开发“产业链中央监控系统”，以订单核心为中心嵌入新宝和上下游产业链147的系统，整合1400多个供应商数据，实现更灵活的定制。 ”。 在研究开发方面，他们也保证尽可能将新成果优先用于自己的品牌。

摩爆金战略成功后，新宝也在考虑将这种做法复制到其他自主企业品牌。 “当然不能照。 首先，以流量为入口，进行文案营销。 ”。 但是，随着更多的企业品牌蜂拥而至直播，大家都在争夺流量。 剩下的流量红利期还不清楚能不能让新的企业品牌“受欢迎”。

另外，年受疫情影响，居民费用更为合理。 有业内人士认为，直播带货、流量营销属于越来越多的“激情营销”，在短时间内是购物冲动的释放，在更合理的心理层面，这种“激情”将受到考验。

现在，新宝在国内销售通道主要通过与互联网公司的合作展开，一方面代理小米等，另一方面建设自己的企业品牌上传平台商城，其合作对象包括小米、名创优品、拼多多等。 新宝方面认为:“与互联网公司合作，可以发挥企业特点，实现销售规模增长，提高企业知名度。” 但是，这样的通道有利害关系。 也就是说，在这些平台上，客户对价格需求很敏感，专注于中小型产品。 公司要塑造企业形象，更要给中高级产品留下“印象点”。 爆款与高端，如何有机结合，考验公司的智慧。

来源：零点娱乐时刊